Millainen vastuullisuusviestintä on suostuttelevaa ja vakuuttavaa kuluttajan näkökulmasta? Entä miten visuaalisia keinoja voidaan hyödyntää vastuullisuusviestinnässä?
3.11.2023 reilu kolmekymmentä vastuullisuusviestintäverkostomme osallistujaa kokoontui UEF Jatkuvan oppimisen keskuksen Kuopion kampuksen Tapahtumaportaille ja Teamsiin keskustelemaan vastuullisuusviestinnän eri ulottuvuuksista.
Visuaalinen vastuullisuusviestintä lähtee strategiasta ja arvoista
Piirre C Oy:n toimitusjohtaja Jenni Pääkkönen aloitti aamupäivän kertoessaan vastuullisuusviestinnän visuaalisuudesta ja esittelemällä Piirteen taidokkaita toimeksiantoja. Piirre tekee muotoilun keinoin näkyväksi organisaatioiden strategiatyötä, vastuullisuutta, hankeviestintää ja brändin mukaista myyntiä. Tunne on tärkeä osa vaikuttavaa viestiä ja visuaalisin keinoin tunteisiin on luontevaa vaikuttaa. Visuaalinen vastuullisuusviestintä lähtee organisaation strategiasta ja arvoista. Ja siitä, että asioita käsitellään yhdessä organisaation sisällä ja myös sidosryhmien kanssa. Visuaalisuutta hahmoteltaessa on hyvä tunnistaa teemaan liittyvät laajemmat asiayhteydet, vaikutukset ja roolit. Visualisoinnin voi rakentaa myös tarinaksi, jonka kautta asiat kytkeytyvät arkeen. Saavutettavuus kannattaa huomioida jo suunnittelun alkuvaiheessa ja visualisoinnissa sen voi huomioida erityisesti.
Jenni rohkaisee organisaatioita tuottamaan rohkeasti omannäköistään visualisointia, sillä onnistunut visuaalinen viestintä jää mieleen ja saa aikaan wow-effektin. Kuopion strategiaviestinnässä esimerkiksi on rohkeasti revitelty ja käytetty brändin moninaisia värejä ja elementtejä. Iisalmen seutukaupungissa on oivasti visualisoitu maailman ensimmäinen kiireneutraali kaupunki, jossa työ ja vapaa-aika yhdistyvät luontevasti. Kuopion Veden strategia on visualisoitu pisaran muotoon ja kuvitus herätetty henkiin animaatiossa. Lisäksi kuvitus on levittäytynyt eri puolille kaupunkia vesipisteiden kyljessä. Katso täältä lisää hienoja esimerkkejä Piirteen eri organisaatioille toteuttamista visualisoinneista.
Mitä on vakuuttava ja suostutteleva vastuullisuusviestintä kuluttajan näkökulmasta?
Visuaalisuudesta siirryimme vakuuttavuuteen ja siihen, kuinka kuluttajat voidaan saada huomaamaan vastuulliset tuotteet ja palvelut yritysten markkinointiviestinnässä ja mahdollisesti jopa ohjaamaan heitä valitsemaan niitä. Asiantuntijana oli projektipäällikkö ja väitöskirjatutkija Katja Pasanen Itä-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksen matkailuliiketoiminnan tutkimusryhmästä. Katja on kiinnostunut vastuulliseen matkailuun liittyvistä ilmiöistä ja työskentelee tällä hetkellä hankkeissa, joissa tutkitaan mm. muutosmatkailua sekä uudistavaa matkailua. Hänen väitöskirjansa käsittelee maaseutumatkailuyritysten vakuuttavaa vastuullisuusviestintää. Väitöstilaisuus järjestetään 5.12.2023.
Vastuullisuusviestinnän kautta organisaatio viestii ja neuvottelee sidosryhmiensä ja laajemman yhteiskunnan kanssa vastuistaan ja velvollisuuksistaan sekä organisoi vastuullisuuteen liittyvää toimintaansa. Vastuullisuusviestinnällä kerrotaan kuluttajille vastuullisten tuotteiden ja palvelujen saatavuudesta ja siitä, kuinka nämä vastaavat heidän tarpeisiinsa ja vastuullisuuden kriteereihin. Tavoitteena on yritysten vastuullisuustyön läpinäkyvyyden parantaminen, yritysten ja sidosryhmien vuoropuhelun edistäminen sekä kuluttajien kannustaminen vastuullisempien ostopäätösten tekoon.
Matkailualalla yli 80 % pitää vastuullista matkailua tärkeänä, mutta puolet matkailijoista ei tiedä, mistä vastuullisia palveluita saa. Tarjonnan ja kysynnän välillä on siis kuilua. Sitä mukaa kun kuluttajien kiinnostus palveluihin kasvaa, lisääntyy myös epämääräisen viestinnän määrä, eli viherpesu. Viestinnällä voi ohjata ja opastaa kuluttajaa toiminaan vastuullisemmin.
Vakuuttavan viestinnän ja suostuttelun juuret johtavat antiikin Kreikkaan. Aristoteleen retoriikan mukaan voidaan vedota puhujan tai viestijän a) luotettavuuteen (ethos), b) kuulijan tunteisiin (pathos) tai c) kuulijan järkeen (logos). Suostuttelulla tarkoitetaan erilaisia keinoja vaikuttaa asiakkaiden näkemyksiin, uskomuksiin, arvoihin, asenteisiin ja käyttäytymiseen. Sekä vakuuttavassa että suostuttelevassa viestinnässä on molemmissa kyse viestien muotoilusta niin, että ne vetoavat toivottuun kohderyhmään ja saavat tämän vakuutettua ja suostuteltua tekemään toivotun toimenpiteen.
Kuinka siis viestiä vastuullisuudesta asiakkaille?
Katja Pasanen nosti esille kahdeksan käytännönläheistä kohtaa:
- Hyödynnä edellä mainittuja retorisia vakuuttamisen keinoja:
a) Vetoa yrityksen uskottavuuteen vastuullisena toimijana. Kerro rehellisesti omasta toiminnastasi, tuotteistasi ja arvoistasi. Kerro konkreettisin esimerkein, mitä teette vastuullisuuden eteen. Auditoidut sertifikaatit vahvistavat kuvaasi vastuullisesta toimijuudesta. Kerro myös, mikä vaatii vielä kehittämistä.
b) Vetoa asiakkaan tunteisiin sanoin, kuvin ja muotoiluin. Puhutte asiakasta suoraan. Kerro, kuinka hän voi osallistua vastuulliseen toimintaan. Korosta palvelusta saatavaa elämystä, esim. ”saavu bussilla, jotta voit paremmin nauttia maisemista”.
c) Vetoa järkeen yhdessä muiden retoristen viestintäkeinojen kanssa. Kerro, kuinka asiakas hyötyy vastuullisuudesta ja mitä hän voi siitä saada. Voit myös vedota sosiaalisiin normeihin ja kertoa sellaisia asioita, joihin asiakkaasi voivat samaistua ja käyttäytyvät näin helpommin toivotun normin mukaisesti. Esim. ”valtaosa asiakkaistamme käyttää pyyhkeensä uudelleen”.
- Käytä viesteissä aktiivista muotoa ja kehota asiakasta osallistumaan ja toimimaan. Sano mieluummin ”käytäthän pyyhkeesi uudelleen” kuin ”me käytämme pyyhkeemme uudelleen”.
- Käytä kannustimia: ”jos jätät huonesiivouksen väliin, saat drinkkilipun”.
- Hyödynnä pelillisyyttä vastuullisuuden oppimisessa. Eräässä hotellissa ruokahävikin määrä vähentyi, kun lapset saivat lappuun leimoja syötyään lautasensa tyhjäksi. Ja kun juoksutapahtumassa reitin varrella oli roskakorien sijaan koripallokorin näköinen roska-astia, osuivat kertakäyttömukit paremmin roskiin.
- Yhdistä vastuullisuusviestintää palvelumuotoiluun esimerkiksi hotellihuoneiden sisustuksessa tai hyödyntämällä huoneissa veden tai sähkön kulutusta mittaavia laitteita.
- Valitse viestinnän pääsisällöt oman vastuullisuustyösi ja kohderyhmäsi kiinnostusten mukaan. Muista, että ihmisten tietämyksen tasossa on eroja ja että eri vastuullisuussisällöt kiinnostavat eri kohderyhmiä.
- Tee vastuullisuudesta näkyvää, mutta älä uhkaavaa. Kerro rehellisesti, mitä vastuullisuustekoja yrityksesi tekee ja mitä asiakas voi tehdä. Viherhyssyttelylle ei ole tänä päivänä enää tarvetta, eli älä piilottele tekojasi, mutta älä myöskään sorru saarnaamaan.
- Nosta esiin oman yrityksesi vahvuudet.
Yritykset kaipaisivat ESG-teemoista uutta tutkimustietoa eri tieteenaloilta
Mielenkiintoiset puheenvuorot herättivät paljon keskustelua. On tärkeää tunnista omat kohderyhmänsä ja miettiä, millä formaatilla viestii. Palkitseminen ja haastaminen toimivat koululaisille ja roskienkeruutapahtumaan osallistumisesta palkintona voisi olla vaikkapa ajelu roska-auton kyydissä. Jätekukko on jatkossakin mielellään mukana yhteistyössä.
Keskusteluissa nousi esille se, että yritykset kaipaisivat ESG-teemoihin liittyen eri tieteenaloilta uusinta tutkittua tietoa kootusti ja tiivistetysti esim. webinaarien tai pienten osaamiskokonaisuuksien muodossa. Itä-Suomen yliopistolla ja ammattikorkeakouluilla on paljon osaamista ympäristö-, sosiaali- ja hallinnolliseen vastuuseen liittyen. Tutkimus-, kehitys- ja innovaatiotyötä tehdään paljon, mutta yrityksillä aika ja mahdollisuudet uusimman tiedonsaantiin ovat rajalliset. Tieto olisi arvokasta yritysten vastuullisuuskoordinaattoreille, johtajille, hr-päälliköille ja viestintäasiantuntijoille. Ei ole helppoa uida mukana vihreän siirtymän kovassa aallokossa, kun uutta tietoa tulee koko ajan lisää. Tässäpä teemaa uudelle yhteistyölle!
Kiinnostaako vastuullisuusviestintään liittyvä koulutus? Räätälöimme tarvittaessa teille sopivan koulutuksen. Tutustu ympäristö ja teknologia -palvelualueen täydennyskoulutustarjontaamme.
Tiina Ynnilä on UEF Jatkuvan oppimisen keskuksen suunnittelija ja 31.12.2023 päättyvän Vastuullisuusviestintää vaikuttavasti verkostona -hankkeen projektipäällikkö.
Esteri Savolainen