Digitaalinen asiakaskokemus on tärkeää juuri nyt

Kilpailu digitaalisessa liiketoimintaympäristössä on entistä tiukempaa, kun uusien verkkokauppojen määrä kasvaa koko ajan. Yksi keskeisin erottautumisen keino yrityksille verkkoympäristössä on positiivinen ja mieleenpainuva asiakaskokemus, joka ylittää asiakkaan odotukset. Mikäli verkkokaupassa vierailu alittaa asiakkaan odotukset, kynnys vaihtaa kilpailijalle on erittäin matala ja asiakas voi olla menetetty silmän räpäyksessä.

Digitaalisen asiakaskokemuksen tärkeys on tunnistettu jo jokin aika sitten. Vuonna 2015 Accenture toteutti globaalin kyselytutkimuksen, johon vastasi yli 400 vaikutusvaltaista päätöksentekijää eri yrityksistä. Tulosten perusteella yritykset nimesivät digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisen kaikista tärkeimmäksi liiketoiminnan prioriteetiksi.

Digitaalinen asiakaskokemus on nyt pinnalla yritysten ja johtajien keskuudessa vahvemmin kuin koskaan aiemmin, minkä vuoksi aiheesta tarvitaan lisää tutkittua tietoa, joka perustuu tosielämän tilanteisiin ja oikeisiin yrityksiin.

Tutkimus digitaalisen asiakaskokemuksen johtamisesta

Juuri julkaistussa pro gradu -tutkielmassani tarkastelin digitaalista asiakaskokemusta case-yrityksessä, joka toimii Suomessa muodin jälleenmyynnin alalla. Koronapandemian aikana yritys avasi kivijalkamyymälän lisäksi verkkokaupan tuotteilleen. Tutkimuksen tarkoituksena oli ymmärtää, kuinka asiakaskokemus muodostuu yrityksen verkkokaupassa ja mitkä ovat keskeisimmät digitaaliset kosketuspisteet yrityksen ja asiakkaan välillä. Tämän lisäksi sosiaalisen läsnäolon sekä luottamuksen merkitystä tutkittiin verkkokaupassa. Tutkimuksen aineisto kerättiin asiakashaastatteluilla. Tulosten pohjalta esitettiin neuvoja ja ohjeita asiakaskokemuksesta vastaavalle yritysjohtajalle.

Tutkimuksesta vinkkejä digitaalisen asiakaskokemuksen johtamiseen

Kuinka digitaalista asiakaskokemusta tulisi johtaa? Suunnittelussa on hyvä ottaa huomioon ainakin asiakaspolun eri vaiheet sekä digitaalisten kosketuspisteiden monimuotoisuus. Tutkimukseni tulosten mukaan digitaalinen asiakaskokemus muodostui kolmen asiakaspolun vaiheen kautta. Asiakas oli kosketuksissa yrityksen kanssa ennen ostoa, oston aikana ja oston jälkeen. Kaikissa kolmessa vaiheessa asiakkaat olivat tekemisissä case-yrityksen, sen brändin tai tuotteiden kanssa.

Ennen ostoa keskeisimmät digitaaliset kosketuspisteet asiakkaan ja yrityksen välillä olivat sosiaalisen median kanavat, toisten asiakkaiden suositukset, tieto alennuksista sekä muiden käyttäjien luoma sisältö verkossa. Kun asiakas osti tuotteita verkkokaupassa, keskeiset kosketuspisteet olivat digitaalinen viestintä yrityksen ja asiakkaan välillä sekä maksu ja ostotapahtuma. Oston jälkeisessä vaiheessa tärkeiksi kosketuspisteiksi tunnistettiin ilmainen ja nopea toimitus, paketin mukana saapuneet henkilökohtaiset tervehdykset, tuotteen mahdollinen palautus, uusintaosto sekä suositusten levittäminen.

Yrityksen ja asiakkaan välisten digitaalisten kosketuspisteiden tunnistaminen on siis yritysjohdolle välttämätöntä. Kun keskeiset kosketuspisteet on tunnistettu, on niihin mahdollista vaikuttaa yrityksen sisältä käsin. On tärkeää muistaa, että digitaalinen asiakaskokemus muodostuu kaikkien kosketuspisteiden summana.

Digitaalisessa asiakaskokemuksessa korostuu sosiaalinen läsnäolo ja luottamus

Tutkimukseni tulosten perusteella sosiaalinen läsnäolo ja luottamus, tai niiden puute, olivat läsnä koko digitaalisen asiakasmatkan ajan. Asiakkaat luottivat kotimaisiin verkkokauppoihin enemmän kuin ulkomaalaisiin. Kotimaisuus sekä ajatus itsenäisen yrittäjän tukemisesta olivat tekijöitä, jotka vaikuttivat positiivisesti asiakkaiden luottamukseen verkkokaupassa. Mikäli asiakkaat tunsivat entuudestaan yrityksen brändin tai itse yrittäjän henkilöbrändin, he kokivat kynnyksen verkkokaupan käyttämiseen matalana. Aiempi tuttavuus sai asiakkaat kokemaan verkkokaupan luotettavaksi, sillä he uskoivat verkkokaupan noudattavan samoja periaatteita, kuin mitä kivijalkaliikkeessäkin noudatetaan. Näitä periaatteita olivat muun muassa ensiluokkainen asiakaspalvelu, laadukkaat tuotteet sekä rehellinen toiminta. Luottamusta kasvatti myös sosiaalista läsnäoloa viestivät elementit verkkoympäristössä.

Sosiaalista läsnäoloa viestivät elementit kiinnostivat asiakkaita ja tekivät heidän olonsa kotoisaksi verkkoympäristössä. Vaatteiden ostaminen on ihmisille usein sosiaalinen tapahtuma eikä verkkoympäristö poista sosiaalisuuden tarvetta. Asiakkaat kokevat verkkokaupan käyttämisen houkuttelevampana, kun sosiaalisen läsnäolon elementtejä on ympärillä, mikä puolestaan johtaa parempaan asiakaskokemukseen. Johtajien on keskeistä tiedostaa sosiaalisen läsnäolon elementtien tärkeys ja harkita näiden elementtien lisäämistä verkkokauppaan. Parhaimmillaan sosiaalisen läsnäolon elementit ovat erinomainen keino erottautua kilpailijoista ja luoda odotukset ylittävä asiakaskokemus.

Vinkit digitaalisen asiakaskokemuksen johtamiseen

  1. Tunne asiakkaasi. Keitä keskeiset asiakkaasi ovat? Mitkä ovat heidän tarpeensa? Mistä he pitävät ja mistä he hakevat tietoa? Kuinka herätät heidän luottamuksensa? Kuinka saat heidän olonsa kotoisaksi palveluidesi parissa? Kuinka ylität heidän odotuksensa?
  2. Rakenna digitaalinen asiakasmatka. Missä eri vaiheissa asiakas on kosketuksissa yrityksenne kanssa? Onko digitaalinen palvelusi helppokäyttöinen? Miten esimerkiksi tekoäly ja data-analytiikka voisivat auttaa yksilöllisen asiakaskokemusten luomisessa?
  3. Tuo sosiaalisuus osaksi digitaalista asiakaskokemusta. Millä tavoin asiakas voi olla digitaalisessa vuorovaikutuksessa kanssanne? Kuinka visuaaliset ja houkuttelevat verkkosivustot teillä on? Onko chat-palvelu auttamassa asiakasta? Onko mahdollista lukea tai jättää suosituksia? Voisiko videoita hyödyntää?
  4. Erottaudu ja rakenna kilpailuetua. Pohdi, kuinka teidän yrityksenne erottuu muista. Mitä erityistä te tarjoatte? Miksi asiakas hakeutuu juuri teidän luoksenne, mistä teidät tunnetaan? Kuinka saatte asiakkaan pysymään uskollisena yrityksellenne?

Kirjoittajat: Lotta Salin ja Jonna Koponen

Miksi etäjohtamista tutkitaan juuri nyt?

Etätyö tuli osaksi ihmisten arkea niin Suomessa kuin muuallakin maailmassa keväällä 2020, kun koronapandemian vuoksi yhteiskuntaa jouduttiin sulkemaan eri tavoin. Turvavälit, kasvomaskit ja käsihygieniasta huolehtiminen tulivat osaksi meidän jokaisen arkea. Koronapandemialla on ollut laajoja yhteiskunnallisia seurauksia ja uusi tilanne on vaatinut meiltä kaikilta digitaalisten viestintävälineiden ja kanavien opettelua. Teknologinen kehitys, joka oli nopeaa jo ennen koronaa, sai aivan uuden ”buustin”: Opettajat aloittivat etäopetuksen kaikilla koulutustasoilla ja ottivat käyttöön joko olemassa olevia tai uusia viestintäteknologisia ratkaisuja. Verkko-ostaminen lisääntyi rajusti ja kansainvälisessä myynnissä matkustuskiellot pakottivat siirtymään digitaaliseen vuorovaikutukseen asiakkaiden kanssa. Etätyösuosituksen ja erilaisten rajoitusten vuoksi työpaikoilla piti nopeasti oppia uusia viestintätapoja ja ottaa haltuun uusia viestintävälineitä. Myös johtajat olivat uusien haasteiden edessä, kun he joutuivat nopeasti ratkaisemaan, miten rakennetaan työyhteisön viestintää tilanteessa, jossa koko henkilökunta tai osa siitä tekee yhtäkkiä etätyötä.

Toisaalta osalle meistä etätyö, etäopetus ja etävuorovaikutus on ollut arkipäivää jo ennen koronapandemiaa, eikä muutos siinä mielessä ole ollut kovin suuri. Tietyillä aloilla, kuten esimerkiksi IT-alalla, etätöitä on tehty jo kauan. Silti on tärkeää muistaa, että viestintäteknologia on vaikuttanut ihmisten väliseen vuorovaikutukseen työpaikalla, ja nämä muutokset ovat tulleet laajemmin näkyväksi viime aikoina. Voimme esimerkiksi tehdä yhteistyötä helpommin ja nopeammin, kun meidän ei tarvitse matkustaa tapaamaan toisiamme kasvokkain. Kansainvälinen yhteistyö onnistuu vaivattomasti, kun voimme ottaa yhteyden toiselle puolelle maapalloa samana päivänä. Toisaalta kasvokkaisen vuorovaikutuksen puute näkyy yhteiskunnassamme esimerkiksi yksinäisyyden lisääntymisenä. Tuoreen Miten Suomi voi? kyselyn mukaan tylsistyminen etätöissä kasvaa. Ongelmatilanteissa kynnys ottaa yhteyttä esimieheen voi olla suuri ja etänä spontaani vuorovaikutus on rajattua. Etäjohtajalla riittääkin haastetta esimerkiksi turvallisen, luottamuksellisen ja innostavan työilmapiirin rakentamisessa.

Useassa yrityksessä käydään parhaillaan keskustelua siitä, kuinka työntekoa jatketaan pandemian päätyttyä. Moni suunnittelee työyhteisöön hybridimallia tai täyden etätyömahdollisuuden jatkamista. Myös etätyöskentelyyn tarvittavista välineistä käydään keskustelua ja niiden kehitysmahdollisuudet kiinnostavat. Kuinka menestyksekäs ja tuloksellinen johtaminen onnistuu tulevaisuudessa, jos etätyönteko on tullut Suomeen monelle toimialalle jäädäkseen? Miten johtaja saa henkilöstön pysymään työn imussa ja tuottavana? Mitkä ovat yleisimmät etäjohtamiseen ja digitaaliseen viestintään liittyvät sudenkuopat ja miten ne voidaan välttää?

Mitä etäjohtaminen on?

Etäjohtaminen on tehokasta digitaalisen ja kasvokkaisen viestinnän käyttöä ja näiden yhdistämistä johtamistyössä. Siihen liittyy tietoisuus käytössä olevista viestintäteknologisista ratkaisuista, valikoiva uusien viestintäteknologioiden käyttöönotto sekä omaan viestintään että organisaation viestintään sekä viestintäteknologisten välineiden tekninen hallinta (Van Wart ym., 2019). Etäjohtaja johtaa alaisia, jotka työskentelevät usein monipaikkaisesti ja joko kokonaan tai osittain virtuaalisissa tiimeissä. Etäjohtamista voidaan pohtia eri näkökulmista: meso-tason tarkastelu kytkeytyy yhteiskunnallisiin muutoksiin ja työn muuttumiseen sekä siihen, kuinka nämä muutokset vaikuttavat johtamiseen. Makro-tason tarkastelu liittyy organisaatiotason ilmiöihin ja mikro-taso puolestaan interpersonaaliseen eli ihmisten väliseen vuorovaikutukseen. Vaikka etäjohtamista on tutkittu jo reilut kaksikymmentä vuotta, on sitä kuitenkin tutkittu vielä sangen niukasti ja empiiristä tutkimusta aiheesta kaivataan kipeästi.

Tutkimusprojektimme lupaa tarjota uusia näkökulmia etäjohtamiseen

Me tutkimme etäjohtamista digitaalisen viestinnän avulla, koska se on todella ajankohtainen työelämän ilmiö ja koska sillä on laajoja yhteiskunnallisia vaikutuksia. Suomen Akatemian rahoittaman tutkimusprojektin avulla tuotamme uutta tietoa ja ymmärrystä etäjohtamisen käytänteistä, strategisista valinnoista sekä etäjohtajan digitaalisesta vuorovaikutusosaamisesta. Tarvitsemme uutta tietoa, jotta ymmärrämme paremmin etävuorovaikutusta ihmisten välillä, tunnistamme etäjohtamisen haasteita ja toisaalta löydämme hyviä etäjohtamisen käytänteitä. Tutkimuksen tuottaman uuden tiedon avulla myös yritykset voivat kehittää ja ymmärtää etäjohtamiskäytänteitään uudella tavalla.

Tutkimuksemme toteutetaan IT-alan yrityksissä kansainvälisessä kontekstissa. IT-ala antaa tutkimukseen hyvän tarttumapinnan, koska se on kansainvälinen, ja siellä etätöitä on tehty kauan. Tuomme etäjohtamiseen myös kulttuurienvälisen viestinnän näkökulman, sillä vertailemme etäjohtamista ja digitaalisen viestinnän käytänteitä IT-alan yrityksissä Suomessa ja Japanissa. Näissä kulttuureissa on omat erityispiirteensä, jotka näkyvät yritysten johtamisessa. Esimerkiksi neuvottelutyyleissä, luottamuksen ja ihmissuhteiden rakentumisessa sekä hierarkkisuudessa on eroja. Tutkimukseen sisältyy muun muassa asiantuntija- ja ryhmähaastatteluita sekä osallistujien havainnointia. Tavoitteemme on tuottaa ja ottaa käyttöön uusi teoreettinen käsite, etäjohtajien digitaalinen vuorovaikutusosaaminen. Luomme uuden mittarin, jonka avulla on mahdollista tutkia, onko etäjohtajien digitaalisella vuorovaikutusosaamisella myönteinen yhteys työntekijöiden motivaatioon, työtyytyväisyyteen, sitoutumiseen ja työn tuloksiin. Tutkitun tiedon avulla on mahdollista uudistaa myös yritysten etäjohtamiskäytänteitä ja toivomme, että tulokset palvelevat yhteiskunnan eri toimijoita monella eri sektorilla.

Kirjoittajat: Jonna Koponen ja Lotta Salin

Kiinnostaako etäjohtaminen?

Jos vastasit kyllä, olet oikeassa paikassa! Tässä blogi-sarjassa saat uutta tietoa etäjohtamisesta digitaalisen viestinnän avulla. Pääset myös seuraamaan, miten akatemiatutkija Jonna Koposen tutkimushanke etenee seuraavien viiden vuoden aikana!