Myynnin etävuorovaikutus ja asiakasarvo

Etävuorovaikutus on tullut työelämään jäädäkseen: kansainvälisen kyselyn mukaan sekä myyjät että yritysasiakkaat haluavat olla vuorovaikutuksessa mieluummin etäyhteyksin kuin tavata fyysisesti kasvokkain. Nykyisin asiakassuhteet rakentuvat yhä useammin teknologiavälitteisen viestinnän keinoin. Niinpä tutkijat ovat luoneet uuden käsitteen – myynnin etävuorovaikutuksen – joka määritellään teknologiavälitteiseksi kasvokkaiseksi vuorovaikutukseksi myyjän ja asiakkaan välillä. Se tarkoittaa käytännössä videovälitteisesti tapahtuvaa kasvokkaista kohtaamista esimerkiksi Zoomissa tai Teamsissa. Myynnin etävuorovaikutuksen tavoitteena on tarkoituksenmukainen ja tehokas myyntiviestintä sekä myyjän että asiakkaan näkökulmasta. Vaikka videon käyttö on lisääntynyt huomattavasti koronapandemian seurauksena, myynnin etävuorovaikutusta on tutkittu vielä sangen niukasti.

Myynnin etävuorovaikutuksella on paljon myönteisiä seurauksia, kuten työmatkojen vähentyminen, ajan ja resurssien säästyminen sekä ympäristöystävällisyys. Sillä on kuitenkin myös varjopuolensa: aiemmat tutkimukset osoittavat, että teknologiavälitteisessä myyntivuorovaikutuksessa sosiaalinen läsnäolo ei ole yhtä rikasta kuin kasvokkaisessa kohtaamisessa. Videoyhteyden kautta välittyy vain osa henkilöiden sanattomasta viestinnästä. Sen seurauksena vuorovaikutuksen sujuvuus voi kärsiä, jos varotaan puhumasta toisen päälle, ei pystytä mukauttamaan omaa viestintää havaintojen perusteella tai reagoimaan kokonaisvaltaisesti toisten viesteihin.

Voiko etävuorovaikutus heikentää asiakasarvoa?

Myyjien rooli asiakasarvon luomisen ja viestimisen näkökulmasta on keskeinen varsinkin kansainvälisessä ratkaisumyynnissä, sillä myytävät ratkaisut ovat usein palveluintensiivisiä ja monimutkaisia kokonaisuuksia. Arvon luomista tapahtuu asiakkaiden ja myyjien välisissä vuorovaikutussuhteissa, ja se voi olla molempia osapuolia hyödyttävää arvon yhteisluomista, molempia osapuolia haittaavaa arvon yhteistuhoutumista, tai arvon määrä voi pysyä muuttumattomana.

Tuoreessa tutkimuksessamme, jossa haastateltiin 31 kansainvälistä myyntijohtajaa, havaittiin, että kansainvälisessä ratkaisumyynnissä arvon yhteistuhoutumista tapahtuu myyjien ja asiakkaiden välisessä etävuorovaikutuksessa ja se vaikuttaa sekä myyntiprosessiin että asiakassuhteisiin. Myyntiprosessin näkökulmasta arvon yhteistuhoutumista aiheuttivat haasteet myyntiprosessin aloittamisessa ja lopettamisessa, vähentynyt asiakasymmärrys, sekä ylikuormittuminen digitaalisesta työstä. Asiakassuhteen osalta arvon yhteistuhoutuminen johtui haasteista rakentaa uusia ja ylläpitää vanhoja asiakassuhteita. Tulokset havainnollistavat arvon yhteistuhoutumisen tapahtuvan pääosin tavoitteiden estymisen kautta, sillä etävuorovaikutus hankaloitti asiakasymmärrystä, myyntiprosessien aloittamista ja loppuun viemistä, sekä asiakassuhteiden ylläpitoa ja rakentamista.

Vinkkejä myynnin etävuorovaikutukseen

1. Luottamus kumpuaa hyvin suunnitellusta ja säännöllisestä viestinnästä. Luottamusta edistää viestinnän avoimuus ja rehellisyys sekä henkilökohtaisen ulottuvuuden mukaan tuominen.
2. Etävuorovaikutuksessa ammattimaisuutta voi ilmaista hyvällä valmistautumisella, aktiivisuudella, tavoiteorientoituneisuudella, asiantuntemuksen esiin tuomisella, tarpeiden kartoittamisella avointen kysymysten avulla sekä kuuntelemisen osoittamisella.
3. Etävuorovaikutuksen onnistumiseksi kannattaa varmistaa, että organisaatiossa on ajantasaiset ja toimivat tekniset välineet sekä henkilöstöllä riittävä tekninen osaaminen niiden käyttöön.
4. Asiakkaan huomiota voidaan ylläpitää kameran auki pitämisellä, chatin käytöllä, kyselyillä sekä valmistelemalla visuaalisesti näyttäviä esityksiä.
5. Kansainvälisten asiakkaiden kohtaaminen videon kautta vaatii myyjiltä pitkäjänteisyyttä, sensitiivisyyttä ja kulttuurillista ymmärrystä vuorovaikutustilanteissa sekä yleistä joustavuutta, kun töitä tehdään eri aikavyöhykkeillä sijaitsevien asiakkaiden kanssa. Siksi etäjohtajien on hyvä tarjota tarkoituksenmukaista tukea ja koulutusta myös kulttuurienväliseen vuorovaikutukseen.

Kirjoittajat: Jonna Koponen ja Lotta Salin