Miksi videovuorovaikutus ei aina onnistu?

Videopalavereista on tullut työelämän uusi musta ja lähes jokaisella meistä on kokemusta väsyttävistä Teams- tai Zoom-maratooneista. Videopalaverit ovat helpottaneet työn tekemistä ja yhteydenpitoa ihmisten välillä, mutta aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että videopohjainen vuorovaikutus aiheuttaa muun muassa Zoom-uupumusta, kun ihmiset väsyvät katsomaan itseään ja toisiaan ruudulta. Toisaalta videopohjaista vuorovaikutusta kansainvälisen myynnin kontekstissa on tutkittu yllättävän vähän. Vaikka miljoonakauppoja on tehty videovälitteisesti, aiempi tutkimus ei ole vielä pystynyt selittämään, miksi videovuorovaikutus myyjän ja asiakkaan välillä ei aina onnistu.

Tuoreessa tutkimuksessa tarkasteltiin sosiaalisen läsnäolon merkitystä videopalavereissa kansainvälisen myynnin kontekstissa. Sosiaalinen läsnäolo tarkoittaa tunnetta siitä, että olet tekemisissä aidon ihmisen kanssa. Tutkimus julkaistiin arvostetussa Industrial Marketing Management lehdessä. Tutkimusaineisto koostui 31 kansainvälistä myyntiä tekevän myyjän tai myyntijohtajan ja heidän kahdeksan asiakkaansa haastatteluista. Myyjäosapuolet olivat kaikki suomalaisia, mutta asiakkaat tulivat useista eri maista. Heidän ryhmiteltiin joko matalan tai korkean viestintäkontekstin kulttuureihin. Matalan viestintäkontekstin kulttuureissa (esim. Ruotsi, Alankomaat, Yhdysvallat) viestin sisältö kerrotaan yleensä yksityiskohtaisesti ja suoraan. Korkean viestintäkontekstin kulttuureissa (esim. Kiina, Japani, Indonesia) viestinnän tilanneyhteys ja viestijöiden väliset suhteet ovat merkittäviä viestin ymmärtämisessä ja tulkinnassa.

Tulokset osoittivat, että videopohjainen vuorovaikutus oli haastavampaa silloin, kun vuorovaikutuksen osapuolten kulttuurierot olivat suuret. Videopohjainen vuorovaikutus heikentää tai parantaa sosiaalista läsnäoloa, joka tutkimuksemme perusteella jakaantuu neljään eri dimensioon.

• Interaktiivinen sosiaalinen läsnäolo tarkoittaa puhumista ja vastaamista, toisten osapuolten viesteihin viittaamista, suostumuksen ilmaisemista, kysymysten esittämistä sekä liiketoiminnasta keskustelua.
• Affektiivinen sosiaalinen läsnäolo viittaa tunneilmaisuihin. Se on tunteiden sanallista ilmaisua, huumorin ja sanattoman viestinnän osoittamista sekä sanattoman viestinnän tulkitsemista (esim. ilmeet, äänensävyt, ylävartalon liikkeet).
• Relationaalinen sosiaalinen läsnäolo viittaa sanalliseen ja sanattomaan viestintäkäyttäytymiseen, joka rakentaa ja ylläpitää ihmissuhteita, luottamusta ja sitoutumisen tunnetta.
• Visuaalinen sosiaalinen läsnäolo tarkoittaa toimintoja, jotka mahdollistavat visuaaliset aistihavainnot, joita vuorovaikutuksessa olevat osapuolet pystyvät välittämään toisilleen videon välityksellä. Visuaaliset sosiaalisen läsnäolon vihjeet voivat liittyä työympäristöön, yksityiselämään työn ulkopuolella tai käynnissä oleviin kulttuurisiin tai kansallisiin tapahtumiin. Visuaalinen sosiaalinen läsnäolo antaa vuorovaikutuksessa oleville osapuolille mahdollisuuden saada laaja ja rikas käsitys toisen osapuolen reaaliaikaisesta työ-/henkilökohtaisesta/kulttuurisesta tilanteesta.

Koska video parantaa interaktiivista ja visuaalista sosiaalista läsnäoloa, myyjät ja asiakkaat kokivat, että videon kautta on helppoa jakaa liiketoimintaan liittyvää tietoa. Video mahdollistaa monimutkaisten tietojen jakamisen sekä moninaisen viestintätavan (puhe, sanaton ilmaisu, tekstitys ja puheen kääntäminen). Videon välityksellä on helppo keskustella myyntitehtävästä uusien asiakkaiden kanssa. Pitkäaikaisten asiakkaiden kanssa video tarjoaa mahdollisuuden systemaattiseen ja säännölliseen yhteydenpitoon. Videoyhteyden avulla pystytään näyttämään fyysiseen sijaintiin liittyviä asioita, kuten tehtaan tai ison koneen yksityiskohtia, sekä yksityiselämään liittyviä asioita, kuten henkilökohtainen työympäristö tai juuri syntynyt uusi perheenjäsen.

Videopohjaiseen vuorovaikutukseen liittyy kuitenkin haittoja, sillä se myös heikentää sosiaalisen läsnäolon tuntua. Nämä vaikutukset ilmenivät erityisesti kohdattaessa asiakkaita korkean viestintäkontekstin kulttuureista, kuten Japanista, Kiinasta, Saudi Arabiasta ja Indonesiasta. Asiakkaista saattoi tulla passiivisia ja he raportoivat vähemmän ongelmia videon kautta kuin kasvokkain fyysisesti kohdattaessa. Lisäksi tunneilmaisuja oli vaikea tulkita ja toisaalta asiakkaan vakuuttaminen koettiin haastavaksi. Asiakkaat myös kertovat vähän syvemmistä tunteistaan tai ylipäätään henkilökohtaisista asioistaan videon välityksellä. Video rajaa mahdollisuutta nähdä toisen osapuolen toimintaympäristöä, mistä syystä kontekstivihjeet jäävät puuttumaan vuorovaikutuksesta. Siksi viestin sisältyviä hienovaraisia vihjeitä voi olla vaikeaa tulkita. 

Tutkijat tarjoavat vinkkejä videopohjaiseen vuorovaikutukseen. Koska videopalaverit ovat helposti vain tehtäväkeskeisiä, on asiakassuhteen ylläpitämiseksi tärkeää muistaa kertoa ja kysyä työn ulkopuolisen elämän kuulumisia sopivassa määrin. Vuorovaikutuksen säännöllisyys auttaa pitämään yhteyttä yllä ja kameran auki pitämisellä voi varmistaa, että on ainakin omalta osaltaan pyrkinyt välittämään sosiaalisen läsnäolon tunnetta maksimaalisesti. Lisäksi jo nyt on käytössä teknologiaa, kuten hologrammeja, joiden avulla sosiaalisen läsnäolon tunnetta voidaan entisestään parantaa.

Kirjoittajat: Jonna Koponen ja Lotta Salin