Jokainen meistä muistaa suuren joukon brändejä ja meillä kullakin on omat mielikuvamme niistä. Myös kuluttajatutkimuksessa on jo pitkään keskitytty analysoimaan assosiaatioita, joita liitämme tunnettuihin brändeihin.
Kun brändi on vallannut paikkansa markkinoilta, ovat brändin kehittämispäätökset jo historiaa. Etenkin brändien ideointivaihe tarvitsee tuekseen tutkimusta.
Millaisten ideoiden varaan kannattaisi uuden brändiaihion kehitystyössä panostaa?
Olemme kehittäneet kauppa- ja ravitsemustieteiden yhteistyönä tutkimusmenetelmää, jolla voisimme analysoida kuluttajan välittömiä reaktioita, kun hän joutuu ensikosketukseen uuden brändiärsykkeen kanssa. Nämä reaktiot sisältävät paljon tietoa uuden brändi-idean mahdollisuuksista.
Sovelsimme brändikokemuksen mittaamiseen alkujaan salattujen asenteiden analysointiin tarkoitettua IAT-menetelmää. Alkujaan tässä tietokoneavusteisessa menetelmässä pyrittiin kohdeärsykkeen aiheuttamien reaktioaikojen perusteella tunnistamaan sellaisia asenteita, joita koehenkilöllä kyllä on, mutta joita hän ei halua tai pysty paljastamaan. Tällaisia ovat esim. rotuennakkoluulot ja poliittiset asenteet.
Nyhtökaura ja sikanauta vertailussa
Ensimmäiseen kokeeseemme otimme vielä idullaan olevan ruokatrendin ”ruumiillistuman”, Gold&Greenin Nyhtökauran, joka tarjoaa proteiinilähteen lihan vaihtoehdoksi. Tutkimuksen aikaan tämä oli vasta markkinoille tullut uutuus.
IAT-koeasetelmassa Nyhtökauralle tarvittiin vertailubrändi. Valitsimme tähän suomalaisen perusproteiinin lähteen, Snellmanin sikanauta-jauhelihan.
IAT-tehtävän lähtökohtana olivat kummankin brändin pakkauksista otetut kuvat. Kokeeseen osallistui 24 henkilöä. IAT-ohjelma mittasi kunkin henkilön reaktioaikoja stimuluksiin, jotka ponnahtavat brändikuvien mukana hänen eteensä tietokoneen ruudulla.
Tenho ei yllä ajatuksista tunteisiin
Nyhtökauran aiheuttamat, välittömät mielleyhtymät olivat jauhelihaan verrattuna vahvemmin sekä älyllisiä että aistinvaraisia. Nyhtökaura antoi ajattelemisen aihetta ja sen odotettiin olevan hyvänmakuista.
Yllättävää oli kuitenkin se, että Nyhtökaura ei pystynyt herättämään välittömiä positiivisia tunteita yhtään sen voimakkaammin kuin jauhelihakaan. Nyhtökauran ”tenho” ei näyttäisi yltävän tunteisiin asti. Nyhtökauran kehittämisessä kannattaa siis edetä mieluummin kognitiivisin perustein kuin tunteisiin vedoten.
Teuvo Kantanen
Lehtori, KTT
Tanja Lehto, KTM