Onnistunutta vai epäonnistunutta vastuullisuusviestintää? 

Yrityksiltä vaaditaan yhä selkeämpää näyttöä liiketoiminnan vastuullisuudesta, mutta vastuullisuusviestintä on monessa yrityksessä vielä käyttämätön voimavara. Mitä on vastuullisuusviestintä ja miten yritykset voivat viestiä vastuullisuudestaan niin, ettei siinä epäonnistuta ja sorruta viherpesuun? Mitä voimme oppia Pohjois-Savon maakunnallisen ilmastotyön onnistuneesta viestinnästä? 

22.9.2023 kolmikymmenhenkinen joukko vastuullisuusviestinnästä kiinnostuneita kokoontui Itä-Suomen yliopistolle (UEF) Jatkuvan oppimisen keskuksen järjestämään vastuullisuusviestintäverkoston ensimmäiseen koulutukseen ja tapaamiseen. Joukossa oli yrittäjiä sekä yrityksissä ja organisaatioissa viestintä-, markkinointi-, johto-, koulutus- ja kehitystehtävien parissa toimivia henkilöitä. 

Vastuullista viestintää vai vastuullisuusviestintää?

Ensin Itä-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksen tohtoritutkija Kristina Leppälä luennoi vastuullisuusviestinnästä ja viherpesusta. Vastuullisuusajattelu rakentuu perinteisesti ESG-ajattelun pohjalle: ympäristö (environment), ihmiset (society) ja yhteiskunta (governance). On tärkeää erottaa, puhummeko vastuullisesta viestinnästä vai vastuullisuusviestinnästä. Vastuullinen viestintä tarkoittaa viestintää, jota tehdään vastuullisesti mm. tarkistaen kuvalähteet ja välttäen turhaa kärjistelyä. Vastuullisuusviestintä sen sijaan tarkoittaa systemaattista ja läpinäkyvää viestintää yrityksen yhteiskuntavastuusta, kuten vastuullisuusraportointia, jossa välitetään sidosryhmille tietoa yrityksen vastuullisuuteen liittyvistä luvuista, kehityssuunnitelmista, teoista ja tavoitteista. 

Viherpesu on kuin vihreää savusumua 

Viherpesu (greenwashing) on pinnallista ja kaunistelevaa ympäristöystävällisyyttä, ikään kuin vihreää savusumua, jota käytetään markkinoinnissa, myynnissä tai raporteissa antamaan harhaanjohtavaa mielikuvaa tai vääristeltyä tietoa toimijan ympäristöteoista. Viherpesu on yleistynyt samalla kun kuluttajat ovat alkaneet vaatia vastuullisempia tuotteita. Suomessa viherpesu ei kuitenkaan vielä ole lyönyt läpi samalla tavalla kuin englanninkielisessä maailmassa ehkäpä siksi, että olemme lähtökohtaisesti hyvin rehellisiä.  
 
Kaikki viherpesu ei kuitenkaan ole tahallista. Voi olla, että yrityksellä on ollut hyvä aie tai luulo käyttää symbolista elettä osoittamaan vastuullista toimijuutta tai käyttää sanoja, joita ei tarvita. Jos yritystä syytetään viherpesusta, on luottamuksen menettäminen pahinta, mitä yrittäjä voi tapahtua. Se on kova syyte maineelle, tuotteelle, brändille, työntekijöille ja asiakkaille.  

Miten viherpesun sitten tunnistaa? Kristina Leppälä listasi 10 esimerkkiä: 

1. Älä käytä kyseenalaisia sertifikaatteja tai etikettejä. Euroopan sisällä on 230 vastuullisuusetikettiä ja 100 vihreää etikettiä, eikä niiden välillä ole selvää yhdenmukaisuutta. Kun ekoetikettejä tarkistettiin, selvisi, että lähes puolet niistä on käytetty väärin perustein. (Ks. EU Green claims). Englanninkieliset hienot sanat, kuten ”Conscious”, saattavat helposti hämätä vaatekaupassa. 
2. Älä ole epämääräinen. EU:ssa tutkituista 344 yritysten ympäristöväittämistä yli puolet osoittautui epämääräisiksi, eikä niissä selvinnyt esim. se, koskiko ympäristöväite koko tuotetta vai jotain sen osaa (ks. Euroopan komission ehdotus viherväitteitä koskevasta direktiivistä) 
3. Älä käytä tyhjiä väitteitä. Esimerkiksi päästökompensoinnit ovat saaneet kritiikkiä siinä, ovatko ne aitoja ilmastotekoja vai rahastusta. Yritys voi esim. ilmoittaa kompensoivansa päästöjä ostamalla metsää. Aina yritykset eivät itsekään tiedä, mitä heidän kompensoimillaan rahoilla tehdään (ks. YLE MOT). Riskinä on myös se, jos päästöjä lasketaan useamman kerran tuplana tai triplana. 
4. Älä kerro puolitotuuksia. Vaikka tekee jotain hyvää, esim. käyttää tietyssä tuotteessaan uusiomuovia, ei se kerro koko tarinaa vastuullisuudesta, esim. tuotteen muiden osien tuotantoketjutietoja. 
5. Älä käytä jargonia. ”Vihreä”, ”ekologinen” ja ”ympäristöystävällinen” ovat käytetyimpiä sanoja, jotka eivät välttämättä viittaa mihinkään (ks. lisää tyypillisimpiä ekosanoja). Uutena trendinä on tarinankerronta tuotteen muinaista synnystä. 
6. Varmista, että käytänteet vastaavat väitteitä. Esimerkiksi Coca Cola markkinoi aikoinaan epäonnistuneesti vehreälle niitylle sijoitettua vihreällä logolla varustettua vähäkalorisempaa ja ympäristöystävällisempää Coca Cola Life -tuotetta. 
7. Ole aito. Jos tavoitteena on myydä tupakkatuotteita tai pikamuotia, ei ESG-viestintä vaikuta kovin aidolta. 
8. Puhu totta. Esimerkiksi Ryanair mainostaa lennoillansa olevan Euroopan matalimmat hinnat ja päästöt. Matalista päästöistä ei kuitenkaan ole todisteita tai ne ovat vääriä.  
9. Älä venytä totuutta. Älä kerro valheita tai epäolennaisuuksia ja hämärrä totuutta. 
10. Käytä symboleita oikein. Joskus tuotepakkauksessa saatetaan käyttää täysin epäoleellisia symboleita.

Esimerkkejä pohjoissavolaisesta ilmastotyöstä 

Epäonnistuneista vastuullisuusviestintäesimerkeistä ja huijausyrityksistä hyppäsimme toiseen ääripäähän kuulemaan esimerkkejä siitä, miten Pohjois-Savo on maakuntatasolla viestinyt ilmastoteoistaan. Hiilineutraali Pohjois-Savo -hankkeen projektipäällikkö Saara Karkulahti kertoi, että tärkein tuotos maakunnan ilmastotyön seurannassa on Pohjois-Savon ilmastotiekartta, joka ohjaa maakunnan ilmastotyötä viiden painopisteen ja 113 toimenpiteen avulla. Siihen kootaan seurantatietoja vuosittain 45 indikaattoritiedon avulla.  

Koska viihteellisyys on tavoittaa enemmän ihmisiä, on hanke tuottanut jo kaksi tuotantokautta Pohjoissavolaisia ilmastotekoja -videosarjaa, jossa mukana on 21 yritystä/organisaatiota. Vuonna 2022 hankkeessa toteutettiin 2022 Ilmastotekoja-kampanja, jossa kerättiin pohjoissavolaisten kuluttajien arkisia tekoja mm. kulutuksen vähentämiseen liittyen.  

Maakunnallisen ilmastotyön ja siitä viestimisen osalta keskeisimpänä huomiona ovat: 

• Faktat on oltava kunnossa, kun puhutaan ilmastoasioista. 
• Lähteet tulee olla näkyvillä tai pitää pystyä kertomaan, mihin tiedot perustuvat. 
• Ilmastotekojen taustalla pitää olla oikeita tekoja ja konkretiaa, joilla on merkitystä. 
• Huomiota saa enemmän, kun ilmastoviestintä on kiinnostavuuden ja oikeellisuuden lisäksi viihteellistä. 
• Tavoitteellisessa viestinnässä on keskeistä kytkeä sisältö ydintehtävään. 

Uskaltaako vastuullisuusteoista puhua? 

Puheenvuorot herättivät vilkasta keskustelua. On tärkeää olla valmiina ja tietää, mistä puhutaan, kun puhutaan viherpesusta. Millaisista asioista yritys sitten uskaltaa viestiä, ettei sitä tulkita heti viherpesuksi? Esimerkiksi maanviljelijät ovat kokeneet paineita luomutuotannon ja ilmastonmuutoksen suhteen. Usein viestinnässä ollaankin liian varovaisia, sillä pelkona voi olla, että viherpesusta valveilla olevat alkavat maalittaa muita. Tavan yrittäjän voi olla vaikea lähteä puhumaan vastuullisuusteoistaan. Kuitenkin pienistäkin teoista kannattaa viestiä. Harva meistä on viestinnän ammattilainen ja apua saa ulkopuoleltakin, esim. oppilaitoksilta. Vilpitön avoimuus viestinässä on tärkeintä. Meitä suomalaisia vaivaa usein vaatimattomuus. Meillä on tapana kertoa asioista vasta silloin kun ne ovat ihan valmiita. Tärkeintä on, että teoista kerrotaan. Ja että muutkin kertovat, niin että tästä muodostuu uusi normi ja että kaikki alkavat toimia vastuullisemmin.  

Lue lisää:  
Euroopan komission ehdotus viherväitteitä koskevasta direktiivistä 
Otava: Viherpesuopas, 2022 
Joutsenmerkki: Viherpesua vai ympäristövastuuta 
22.9.2023 koulutuksen materiaalit

Kiinnostaako vastuullisuusviestintään liittyvä koulutus? Räätälöimme tarvittaessa teille sopivan koulutuksen. Tutustu ympäristö ja teknologia -palvelualueen täydennyskoulutustarjontaamme.

Tiina Ynnilä on UEF Jatkuvan oppimisen keskuksen suunnittelija ja 31.12.2023 päättyvän Vastuullisuusviestintää verkostona -hankkeen projektipäällikkö.