In English below
Muistan kun pikkupoikana kotiimme tuli ensimmäinen ISDN-yhteys, jolla pääsi seikkailemaan internetin ihmeelliseen maailmaan. Elettiin 90-luvun loppua eikä tuolloin vielä osannut ajatella mihin kaikkeen sitä Internetiä ja IT-teknologiaa tultaisiin hyödyntämään. Tietokoneista ja pelaamisesta kiinnostuneen pojan tie vei lopulta yliopistoon innovaatiojohtamista opiskelemaan ja siinä opintojen sivussa tuli tehtyä kovasti töitä kaupanalalla, että pääsisi muutaman kerran vuodessa matkustamaan.
Kiinnostus eri maihin ja kulttuureihin kasvoi ja ulkomaan reissuja kertyi opintojen aikana useampi kymmenen. Uusia paikkoja kiertäessä minua kiinnosti yhä enemmän se, miten eri mantereilla tehdään kauppaa, ja miltä nämä liiketoiminnan mahdollisuudet näyttäytyvät kotimaisten yritysten näkökulmasta. Viimeistään ollessani pidemmän pätkän Bangkokin vilkkaassa metropolissa vaihto-opiskelemassa tajusin, että kansainvälinen liiketoiminta on se mikä minua kiinnostaa ja tähän yhdistyi luontevasti innovaationäkökulma. Paikallisen Kasetsart -yliopiston meritoitunut professori piti kurssin ASEAN (Kaakkois-Aasian maiden yhteistyöjärjestö) kauppaan liittyen ja se oli mielestäni paras kurssi mitä olin käynyt.
Palattuani Suomeen aloin mietiskellä tarkemmin aihetta pro-gradu tutkielmalleni, ja lopulta löysin itseni tutkimasta kotimaisten korkean teknologian yritysten kansainvälistymishaasteita ja sitä, miten verkostoilla kotimaassa ja ulkomailla voitaisiin näitä haasteita fasilitoida. Graduprosessi oli supermielenkiintoinen: sain mahdollisuuden tavata sellaisia ihmisiä kanssa, joilla oli näkemystä ja kokemusta liiketoiminnan kansainvälistymisestä ja innovaatioista, ja yllätyksekseni huomasin, että tällainen tutkimustyö on erittäin hauskaa ja kehittävää. Ahmin teoriatietoa ja minulle kävi selväksi, että kun jokin asia todella kiinnostaa niin silloin siihen on helppo uppoutua. Gradu valmistui ja minulle tarjottiin jatko-opintopaikkaa, jossa pääsisin jatkamaan kansainvälistymisen ja verkostojen parissa.
Väitöskirjaprosessin aikana olen päässyt tutkimisen lisäksi opettamaan, johtamaan kehittämishanketta, on osallistuttu lukuisiin ulkomaan konferensseihin, tehty liikkeenjohdon konsultointia ja onpa siinä sivussa laitettu oma konsulttifirmakin alulle. Väitöskirja suuntakin on muovautunut yrittäjien päätöksenteon ja verkostojen tutkimiseen aikaisen ja nopean kansainvälistymisen aikana. Väitöskirjassani korostuu liiketoimintaympäristön digitalisoituminen, ja kirja alkaa olemaan viimeistelyvaiheessa.
Nykyään kuulee yhä enemmän käytettävän termiä digitaalinen transformaatio (DT), jolla viitataan liiketoiminnan kokonaisvaltaiseen muutokseen digitaalisen teknologian integroinnin myötä. DT siis selittää miten organisaatiot adaptoituvat digitalisaatioon. Ei liene yllättävää, että viimeisen viiden vuoden aikana DT-tutkimuksen määrä on kasvanut runsaasti ja tämä näkyy myös kansainvälisen vähittäiskaupan tutkimuskentässä. Opetuksessani tykkään hahmottaa tätä niin sanotun yrityksen arkkitehtuurimallin näkökulmasta, jotta opiskelijat saavat ymmärryksen siitä, miten laajalti tämä koskee yrityksen eri tasoja asiakasrajapinnasta, liiketoimintamalleihin, liiketoimintaprosesseihin, henkilöstöön, applikaatioihin ja käytössä olevaan dataan.
Yritysten näkökulmasta mielenkiintoista on esimerkiksi monikanavaisen liiketoiminnan hallinta ja fyysisen sekä digitaalisen asiakaskokemuksen integroituminen. Miten tällaista monikanavaista liiketoimintaa hallitaan, jotta eri kanavien ja asiakkaiden kohtaamispisteiden synergiat saavutettaisiin mahdollisimman tehokkaasti? Minkälaisia vaikutuksia tällä on asiakkaan ostokokemukseen ja päätöksentekoon kotimaassa ja kansainvälisesti?
Vähittäiskaupan asiakkaalle digitaalinen transformaatio näyttäytyy esimerkiksi verkkokaupan kehittymisenä: ilmaiset toimitukset ja asiakaspalautukset yleistyvät, verkkosivustot toimivat nopeammin ja tehokkaammin, tuotteet ovat paremmin esillä ja niistä on saatavilla paremmin tietoa. Myös tuotteiden visuaalinen puoli ja esimerkiksi virtuaalinen vaatteiden sovitus kehittyy. Verkkokaupan kehittyminen ja erityisesti se, että suuri osa asiakkaista on tottunut viimeistään pandemian aikana hyödyntämään verkkokauppaa, aiheuttaa entisestään kehityspaineita kivijalkamyynnin kehittymiselle.
Mitkä tekijät saavat asiakkaan tulemaan jatkossa kivijalkamyymälään? Teknologialla mahdollistetaan tulevaisuudessa entistä personoidumpi myymäläkokemus ja valistunut veikkaukseni on, että suuri osa ratkaisuista keskittyy asiakkaan sitouttamiseen yrityksen brändiä/tuotebrändejä kohtaan. Mutkatonta, hauskaa ja informaatiorikasta sen ainakin pitäisi olla, jotta asiakkaan kokemus kauppareissusta olisi plusmerkkinen.
ISDN-aikakaudesta on tultu melkoinen digiloikka nykyhetkeen eikä ole mennyt hukkaan tietokoneiden ja muiden teknisten aparaattien kanssa touhuaminen. Pienen pojan mielenkiinto teknologiaa kohtaan on säilynyt ja mahdollistanut hienoja projekteja akatemiassa ja sen ulkopuolella. Mielenkiinnolla jään seuraamaan mitä mielenkiintoista teknologiakehitys tuo jatkossa. Varmaa on, että tutkimuspuolella ei tule tylsää ja opetusmateriaalejakin pääsee päivittämään säännöllisesti.
Kirjoittaja Markus Raatikainen toimii projektitutkijana Itä-Suomen yliopiston kansainvälisen vähittäiskaupan hankkeessa, opettaa digitaalista transformaatiota ja ohjaa kansainvälisen vähittäiskaupan kandidaatin tutkielmia.
In English
I can still vividly recall the day when our very first ISDN connection was installed, opening up the vast expanse of the internet to our family and me. This happened in the late 1990s, I was a little boy who had no idea what the Internet and IT technologies will be utilized for in the future. After establishing an interest in computers and video games, the same boy proceeded to university to study innovation management, and he worked hard in retail while attending lectures. This enabled him to take few international vacations each year.
My interest in diverse places and cultures blossomed, and I traveled overseas more than a dozen times during my studies. As I traveled to new areas, I grew increasingly interested in how business was conducted on foreign continents and how these potential opportunities appeared to Finnish companies. It wasn’t until I spent more time studying abroad in the busy metropolis of Bangkok that I realized I was interested in international business, which naturally paired with my background in innovation management. During that time, I thought the best course I had taken was given by an accomplished professor from the local Kasetsart University on ASEAN (Association of Southeast Asian Nations) trade.
After returning to Finland, I began to think more about the topic for my master’s thesis, and I eventually found myself researching the internationalization barriers of Finnish high-tech companies, as well as how networks at home and abroad could help these companies overcome these barriers. The thesis process was very interesting: I had the opportunity to meet people with knowledge and expertise in business internationalisation and innovation, and I discovered that this type of research is both enjoyable and beneficial. I was soaking up theoretical knowledge when it occurred to me that when you are truly interested in something, it is simple to immerse yourself in it. After finishing my degree, I was granted a postgraduate position to further my studies in internationalisation and networks.
During the PhD dissertation process, in addition to study, I was able to teach, lead a development project, attend multiple international conferences, do management consulting, and even launch my own consulting firm. In my dissertation, I examine how international entrepreneurs make decisions and establish network relationships during early and rapid internationalization. Particularly, I’m interested of their entrepreneurial decision-making and networking during digital era in business environments that are dynamic, highly competed, and uncertain. How digitalization shapes and changes these processes is one interesting area that I’m studying and at this point, it appears like the book will be complete by Christmas.
Today, the term digital transformation (DT) is widely used to refer to the overall change of an organization through the integration of digital technologies. As a result, DT demonstrates how organizations are adapting to digitalization. Not surprisingly, there has been a spike in DT research over the last five years, which is also evident in the international retailing research area. In my teaching, I like to frame this through the lens of what I call the enterprise architecture model, so that students understand how broadly this applies to various levels of the enterprise, from the customer interface to business models, business processes, people, applications, and the data in use.
Digital transformation sets interesting concerns from a retail business standpoint. For instance, multichannel (omnichannel) business management and the integration of the physical and digital consumer experience. How can a multi-channel business be managed to maximize synergy between channels and consumer touch points? What are the implications for consumers’ purchasing experiences and decisions both at home and abroad?
For retail consumers, digital transformation can be seen in the evolution of e-commerce, for example: free shipping and return of products are becoming more widespread, online stores are faster and more efficient, products are better presented, and more information is available. The esthetic side of items, such as virtual fitting of clothes, is also evolving. The growth of e-commerce, particularly the fact that a big proportion of customers became accustomed to utilizing e-commerce during the pandemic, will put additional pressure on the development of brick-and-mortar sales.
What are the factors that will drive customers to a physical store in the future? In the future, technology will allow for a more personalized in-store experience, and my informed opinion is that a big part of the solution will center on engaging the customer with the company’s brand(s). It should at the very least be simple, enjoyable, and informative in order to enhance the customer’s shopping experience.
We’ve come a long way since the ISDN period, and I can see that the time spent with computers and other technical gadgets has helped me later in my studies and work. The small boy’s passion in technology has been sustained, allowing for some interesting undertakings in academia and beyond. I’m excited to see what exciting technical breakthroughs the future will bring. One thing is certain: researching these issues will not be dull, and the teaching materials will need updating on a regular basis.
The author, Markus Raatikainen teaches digital transformation and supervises bachelor’s theses in the International Retailing program at the University of Eastern Finland
