Digitaalinen asiakaskokemus on tärkeää juuri nyt

Kilpailu digitaalisessa liiketoimintaympäristössä on entistä tiukempaa, kun uusien verkkokauppojen määrä kasvaa koko ajan. Yksi keskeisin erottautumisen keino yrityksille verkkoympäristössä on positiivinen ja mieleenpainuva asiakaskokemus, joka ylittää asiakkaan odotukset. Mikäli verkkokaupassa vierailu alittaa asiakkaan odotukset, kynnys vaihtaa kilpailijalle on erittäin matala ja asiakas voi olla menetetty silmän räpäyksessä.

Digitaalisen asiakaskokemuksen tärkeys on tunnistettu jo jokin aika sitten. Vuonna 2015 Accenture toteutti globaalin kyselytutkimuksen, johon vastasi yli 400 vaikutusvaltaista päätöksentekijää eri yrityksistä. Tulosten perusteella yritykset nimesivät digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisen kaikista tärkeimmäksi liiketoiminnan prioriteetiksi.

Digitaalinen asiakaskokemus on nyt pinnalla yritysten ja johtajien keskuudessa vahvemmin kuin koskaan aiemmin, minkä vuoksi aiheesta tarvitaan lisää tutkittua tietoa, joka perustuu tosielämän tilanteisiin ja oikeisiin yrityksiin.

Juuri julkaistussa pro gradu -tutkielmassani tarkastelin digitaalista asiakaskokemusta case-yrityksessä, joka toimii Suomessa muodin jälleenmyynnin alalla. Koronapandemian aikana yritys avasi kivijalkamyymälän lisäksi verkkokaupan tuotteilleen. Tutkimuksen tarkoituksena oli ymmärtää, kuinka asiakaskokemus muodostuu yrityksen verkkokaupassa ja mitkä ovat keskeisimmät digitaaliset kosketuspisteet yrityksen ja asiakkaan välillä. Tämän lisäksi sosiaalisen läsnäolon sekä luottamuksen merkitystä tutkittiin verkkokaupassa. Tutkimuksen aineisto kerättiin asiakashaastatteluilla. Tulosten pohjalta esitettiin neuvoja ja ohjeita asiakaskokemuksesta vastaavalle yritysjohtajalle.

Tutkimuksesta vinkkejä digitaalisen asiakaskokemuksen johtamiseen

Kuinka digitaalista asiakaskokemusta tulisi johtaa? Suunnittelussa on hyvä ottaa huomioon ainakin asiakaspolun eri vaiheet sekä digitaalisten kosketuspisteiden monimuotoisuus. Tutkimukseni tulosten mukaan digitaalinen asiakaskokemus muodostui kolmen asiakaspolun vaiheen kautta. Asiakas oli kosketuksissa yrityksen kanssa ennen ostoa, oston aikana ja oston jälkeen. Kaikissa kolmessa vaiheessa asiakkaat olivat tekemisissä case-yrityksen, sen brändin tai tuotteiden kanssa.

Ennen ostoa keskeisimmät digitaaliset kosketuspisteet asiakkaan ja yrityksen välillä olivat sosiaalisen median kanavat, toisten asiakkaiden suositukset, tieto alennuksista sekä muiden käyttäjien luoma sisältö verkossa. Kun asiakas osti tuotteita verkkokaupassa, keskeiset kosketuspisteet olivat digitaalinen viestintä yrityksen ja asiakkaan välillä sekä maksu ja ostotapahtuma. Oston jälkeisessä vaiheessa tärkeiksi kosketuspisteiksi tunnistettiin ilmainen ja nopea toimitus, paketin mukana saapuneet henkilökohtaiset tervehdykset, tuotteen mahdollinen palautus, uusintaosto sekä suositusten levittäminen.

Yrityksen ja asiakkaan välisten digitaalisten kosketuspisteiden tunnistaminen on siis yritysjohdolle välttämätöntä. Kun keskeiset kosketuspisteet on tunnistettu, on niihin mahdollista vaikuttaa yrityksen sisältä käsin. On tärkeää muistaa, että digitaalinen asiakaskokemus muodostuu kaikkien kosketuspisteiden summana.

Digitaalisessa asiakaskokemuksessa korostuu sosiaalinen läsnäolo ja luottamus

Tutkimukseni tulosten perusteella sosiaalinen läsnäolo ja luottamus, tai niiden puute, olivat läsnä koko digitaalisen asiakasmatkan ajan. Asiakkaat luottivat kotimaisiin verkkokauppoihin enemmän kuin ulkomaalaisiin. Kotimaisuus sekä ajatus itsenäisen yrittäjän tukemisesta olivat tekijöitä, jotka vaikuttivat positiivisesti asiakkaiden luottamukseen verkkokaupassa. Mikäli asiakkaat tunsivat entuudestaan yrityksen brändin tai itse yrittäjän henkilöbrändin, he kokivat kynnyksen verkkokaupan käyttämiseen matalana. Aiempi tuttavuus sai asiakkaat kokemaan verkkokaupan luotettavaksi, sillä he uskoivat verkkokaupan noudattavan samoja periaatteita, kuin mitä kivijalkaliikkeessäkin noudatetaan. Näitä periaatteita olivat muun muassa ensiluokkainen asiakaspalvelu, laadukkaat tuotteet sekä rehellinen toiminta. Luottamusta kasvatti myös sosiaalista läsnäoloa viestivät elementit verkkoympäristössä.

Sosiaalista läsnäoloa viestivät elementit kiinnostivat asiakkaita ja tekivät heidän olonsa kotoisaksi verkkoympäristössä. Vaatteiden ostaminen on ihmisille usein sosiaalinen tapahtuma eikä verkkoympäristö poista sosiaalisuuden tarvetta. Asiakkaat kokevat verkkokaupan käyttämisen houkuttelevampana, kun sosiaalisen läsnäolon elementtejä on ympärillä, mikä puolestaan johtaa parempaan asiakaskokemukseen. Johtajien on keskeistä tiedostaa sosiaalisen läsnäolon elementtien tärkeys ja harkita näiden elementtien lisäämistä verkkokauppaan. Parhaimmillaan sosiaalisen läsnäolon elementit ovat erinomainen keino erottautua kilpailijoista ja luoda odotukset ylittävä asiakaskokemus.

1. Tunne asiakkaasi. Keitä keskeiset asiakkaasi ovat? Mitkä ovat heidän tarpeensa? Mistä he pitävät ja mistä he hakevat tietoa? Kuinka herätät heidän luottamuksensa? Kuinka saat heidän olonsa kotoisaksi palveluidesi parissa? Kuinka ylität heidän odotuksensa?
2. Rakenna digitaalinen asiakasmatka. Missä eri vaiheissa asiakas on kosketuksissa yrityksenne kanssa? Onko digitaalinen palvelusi helppokäyttöinen? Miten esimerkiksi tekoäly ja data-analytiikka voisivat auttaa yksilöllisen asiakaskokemusten luomisessa?
3. Tuo sosiaalisuus osaksi digitaalista asiakaskokemusta. Millä tavoin asiakas voi olla digitaalisessa vuorovaikutuksessa kanssanne? Kuinka visuaaliset ja houkuttelevat verkkosivustot teillä on? Onko chat-palvelu auttamassa asiakasta? Onko mahdollista lukea tai jättää suosituksia? Voisiko videoita hyödyntää?
4. Erottaudu ja rakenna kilpailuetua. Pohdi, kuinka teidän yrityksenne erottuu muista. Mitä erityistä te tarjoatte? Miksi asiakas hakeutuu juuri teidän luoksenne, mistä teidät tunnetaan? Kuinka saatte asiakkaan pysymään uskollisena yrityksellenne?

Kirjoittajat: Lotta Salin ja Jonna Koponen