お客さんは神様です。O-kyakusan wa kamisama desu – asiakas on jumala.
Japanilainen asiakas ei siis ole kuningas, hallitsija, kuten länsimaissa sanotaan. Hallitsijaa kunnioitetaan tai pelätään, hänelle kannetaan veroja tai lahjoja. Harvemmin pysähdytään miettimään, minkälaisia tarpeita kuninkaalla on. Hänellähän on jo kaikkea. Häntä pyritään miellyttämään lähinnä siksi, että oma henki säästyisi tai suku kokisi arvonnousun hovissa.
Ymmärtääkseen, mitä japanilaiset tarkoittavat jumala-asiakkaalla, on tiedettävä jotain japanilaisista uskonnoista.
Juuri nyt japanilaiset tavaratalot ja niiden näyteikkunat ovat joulukoristeiden peittämiä. Iloiset joululaulut – kuten suomenkielellä esitetty letkajenkka – raikuvat kaiuttimista Tokiossa ja muissakin suuremmissa kaupungeissa. Joulupäiväksi japanilaiset ostavat kotiinsa perinteisen joulukakuni, joka on tuoreilla mansikoilla ja kermavaahdolla koristeltu sokerikakku. Nykyisin myös monet lapset saavat joululahjan, vaikka joulusta on tullut enemmänkin sinkkujen romanttinen tapaamispäivä. Siinäpä koko joulun merkitys Japanissa, paitsi ehkä sille 1,5 % väestöstä, jotka ovat kristittyjä.
Suurin osa japanilaisista on shintolaisia (70 %) ja buddhalaisia (67 %).ii Itse asiassa siis jopa molempia yhtä aikaa. Koska buddhalaisuudessa ei ole varsinaisesti jumalaa, on etsittävä japanilaista asiakasta shintolaisten jumalien joukosta. Yaoyorozu no Kami – 八百万の神 – kahdeksanmiljoonan jumalan shintolaisuudesta löytyy jumalhenkiä kaikkialta luonnosta. Myös kodeissa muistetaan uutena vuotena riisikakuilla ja mandariineilla tulen jumalaa kaasuliesien ja -vedenlämmittimien keittiössä ja veden jumalaa pakkaspäivien WC:ssä. Monissa talouksissa on myös erityinen ”jumalhylly” (kamidana), jolle asetetaan päivittäin riisiä ja sakea evääksi lähiseudun jumalhengille.
Asiakaspalvelun näkökulmasta on mielenkiintoista tarkastella kertomuksia shintolaisjumalista. Näistä tunnetuin on muinainen tarina aurinkojumalattaresta (Amaterasu Ōmikami), joka piiloutumalla luolaan pimensi koko maailman. Saadakseen valon takaisin maailmaan, muut jumalat herättivät jumalattaren uteliaisuuden musiikilla ja naurulla sekä pitämällä peiliä luolansuun edessä, jotta ääniin havahtunut Amaterasu ulos kurkistaessaan näkisi oman kauniin kuvajaisensa. Jumalatar ei voinut vastustaa houkutuksia ja tuli ulos luolasta valaisten maailman.
Samalla tavoin japanilainen asiakas houkutellaan ostoksille. Uutuudet herättävät uteliaisuuden ja siksi tuotteiden on vaihduttava sesongeittain ja valikoimien oltava monipuolisia. Samassa vaatekaupassa ei ole eri kokoja samaa vaatetta, vaan samaa kokoa useita kuoseja ja malleja vaatteesta. Näin asiakas näkee sovittaessaan peilistä yksilöllisen minänsä. Asiakas on pidettävä tyytyväisenä ja hyvällä mielellä, jotta maailma pysyisi valoisana ja tasapainossa.
Japanilaiset jumalat ovat joka puolella: niiden läsnäolon voi tuntea, muttei välttämättä nähdä. Samalla tavoin lähestytään asiakasta ja pyritään tiedostamaan hänen tarpeitaan. Tarvitaan sanatonta ymmärrystä ja empatiakykyä tunnistamaan jumala-asiakkaiden tarpeet.
Asiakkaan tuntemus on nykyisin myös lähtökohtana menestyvissä vähittäiskaupoissa Suomessa. Kaupan Huiputiii-kirja perustuu menestyneimpien kauppiaiden haastatteluihin. Heitä kaikkia yhdistää se, että asiakas on keskiössä ja asiakasymmärrys nähdään perusehtona huipulle pääsemisessä. Ei ihme, että monet vähittäiskaupan menestyjät ovat vierailleet useammankin kerran Japanissa. Asettumalla asiakkaan rooliin – ”elä yksi päivä asiakkaana” – asioita alkaa nähdä toisin. Kirjassa puhutaan asiakkaan hurmaamisesta. Siihen tarvitaan ”kiehtova konsepti”: mitä kauppa tahtoo tehdä, innostunut henkilöstö toteuttaa ja halu kehittää toimintaa paremmaksi.
Itä-Suomen yliopiston Strateginen vähittäiskaupan johtaminen -opintojaksolla luennoi suomalaisen vähittäiskaupan huippuasiantuntijoita. Myös heidän esityksissään korostui asiakkaan tuntemuksen tärkeys. Opintojaksolla opiskelijat saivatkin ryhmätöissä perehtyä vähittäiskaupan tulevaisuuteen valitsemansa erityisasiakkaan näkökulmasta. Oivalluksia esimerkiksi maksupäätteen sijoittelusta syntyi, kun lähikaupassa asioi yhdessä liikuntarajoitteisen asiakkaan kanssa tai ideoita tulevaisuuden jakelukanavasta harvaan asutulla seudulla, kun haastatteli ikääntynyttä asiakasta.
Ryhmätyö kehitti myös yhtä tulevaisuuden tärkeistä taidoista: empatiakykyä. OECD:n raportissa sosiaaliset ja emotionaaliset taidot, kuten empatia, minäpystyvyys ja yhteistyökyky tunnistettiin ratkaisevan tärkeiksi taidoiksi kognitiivisten ja metakognitiivisten taitojen (kriittinen ajattelu, luova ajattelu, oppimaan oppiminen, itsesäätelytaidot) sekä fyysisten ja käytännöllisten taitojen (uuden informaation ja teknologian käyttö) ohella.
Itä-Suomen yliopisto kehittää opetussuunnitelmia jatkuvasti ja nyt kiinnitetään erityistä huomiota geneerisiiin taitoihin. Yliopisto-oppiminen ei ole vain tieteen sisältöjä vaan myös erilaisten taitojen kehittämistä. Valmistumisen jälkeen opiskelijoiden on osattava tulkita erilaisia asiakkaita – myös ”henkien kätkemiä”.
KTT Merja Karppinen on Japanin asiantuntija ja työskentelee yliopistonlehtorina Itä-Suomen yliopistossa Kv. vähittäiskaupan hankkeessa.