Vähittäiskauppa elää jatkuvassa muutostilassa, jota innovaatiot ja teknologia, kuten tekoäly, data-analytiikka, monikanavaisuus ja lisätty todellisuus ovat luomassa. Asiakkaiden saatavilla on teknologian myötä valtava määrä tietoa sekä ostospaikkojen ja -kanavien vaihtoehtoja. Tämä on muuttanut asiakkaiden ostokäyttäytymistä, lisännyt hintakilpailua ja kannustanut yrityksiä kehittämään uusia tapoja palvella ja sitouttaa asiakkaita. Teknologia mahdollistaa uudenlaiset asiakaskokemukset sekä perinteisessä kivijalkamyymälässä että verkkokaupassa, mutta samalla voidaan havaita, että verkkokaupan ja kivijalkamyymälöiden rajat häilyvät ja asiakkaita palvellaan samanaikaisesti useissa kanavissa. Tekoälyä hyödynnetään laajalti lähes kaikissa myyntiin liittyvissä prosesseissa data-analytiikasta kohdennettuun markkinointiin ja asiakaspalveluun.
Myös isot maailmalaajuiset trendit liittyen kestävyyteen, kiertotalouteen, tasa-arvoon ja kokemuksellisuuden arvostamiseen vaikuttavat kulutus- ja ostokäyttäytymiseemme. Ihmiset ovat aiempaa ympäristötietoisempia ja pyrkivät vähentämään kulutustaan sekä tekemään eettisempiä valintoja. Virtuaaliympäristöt puolestaan mahdollistavat elämyksellisyyden käyttämisen ostokokemuksessa tavalla, joka ei tosielämässä olisi mahdollista ja ne tarjoavat tulevaisuudessa mielenkiintoisia mahdollisuuksia vähittäiskaupan yrityksille.
Vähittäiskauppa siirtyy enenevässä määrin perinteisestä toimittajakeskeisestä toimintamallista asiakaskeskeiseen malliin, jossa kuluttaja hallitsee omaa ostopolkuaan ja etsii itselleen sopivaa asiakaskokemusta. Muuttuva toimintaympäristö vaatii uusia ajattelutapoja ja kehittämistä myös vähittäiskaupan myyntityön osalta. Näihin muutoksiin ja niiden vaikutukseen myynnissä perehdymme UEF Business Schoolin Kansainvälisen vähittäiskaupan kurssilla Sales and Buyer Behavior in Retailing. Tänäkin vuonna suuri määrä opiskelijoita eri yliopistoista Suomesta ja ulkomailta on hakeutunut tämän aiheen ympärille, mikä antaa positiivisen viitteen siitä, että vähittäiskauppa sekä tutkimusalana että tulevaisuuden työpaikkana herättää innostusta ja kiinnostusta.
Myynti rakentaa monikanavaisen asiakaskokemuksen
Muutokset vähittäiskaupan toimintaympäristössä edellyttävät ennakkoluulotonta suhtautumista myyntityössä ja asiakkaan käyttäytymisen ymmärtämisessä. Vaikka kauppa digitalisoituu, huomattava osa ostajista odottaa kuitenkin saavansa jonkinlaista henkilökohtaista palvelua ostopolkunsa aikana. Asiakaskäyttäytymisen ymmärtäminen onkin kilpailussa pysymisen elinehto; myynnin tulee tietää missä kanavassa, milloin ja millaista palvelua asiakkaat toivovat. Yrityksen kannattaa tarjota monikanavainen ostoprosessi, jossa asiakas voi valita itselleen sopivan tavan tutustua tuotteeseen ja saa riittävän tuen ostopäätöksen tekemiseksi. Samaan aikaan yrityksen tulee rakentaa myynnilleen jatkuvuutta ja tehokkuutta, luoda asiakkailleen ostomieltymyksiä ja lisätä asiakasuskollisuutta.
Kuluttajien uskollisuuden lisääminen on kilpailluilla vähittäiskaupan aloilla haastavaa, koska tarjontaa on paljon ja ostospaikan vaihtaminen on helppoa. Tuoreen tutkimuksen mukaan positiivinen asiakaskokemus edistää asiakkaan tyytyväisyyttä ja sitoutumista sekä luo näin asiakasuskollisuutta yritystä kohtaan. Ei siis riitä, että tunnetaan asiakastyytyväisyyden taso, vaan on oleellista, että myynti tietää tyytyväisyyden taustatekijät, eli emotionaalisen ja rationaalisen asiakaskokemuksen rakentumisen peruspalikat. Tämä tarkoittaa asiakastiedon hyödyntämistä ja asiakkaan nopeaa tunnistamista, tarpeeseen vastaavan tuotteen tai palvelun tarjoamista sekä ostoprosessin helppoutta. Se tarkoittaa myös investoimista kuluttajaystävällisiin mobiili- ja verkkosovelluksiin, kattavaa tuoteportfoliota ja tuotetestausmahdollisuutta sekä laadukasta asiakaspalvelua. Asiakaskokemusta parantavia innovaatioita kehitetään jatkuvasti. Innovaatiot, kuten pikakassat tai Amazonin täysin kassaton myymälä, tähtäävät kokemusta heikentävien asioiden minimoimiseen. Myös reklamaatioprosessin tulee olla hyvin suunniteltu, sillä reklamaatiotilanne voi parhaimmillaan edesauttaa positiivisen asiakaskokemuksen syntymistä, vaikka asiakas ei olisi ollut tyytyväinen itse myyntiprosessiin tai tuotteeseen.
Innovatiivinen myyntitiimi havaitsee asiakkaiden tarjoamat hiljaiset signaalit
Kuluttajien tarpeiden ennakointi lisää yrityksen kilpailukykyä mahdollistamalla innovoinnin tuotteen, palvelun tai prosessin osalta. Ennakointi edellyttää asiakasymmärrystä, markkinoiden, asiakkaiden ja kilpailijoiden hiljaisten signaalien seurantaa sekä nopeaa reagointikykyä. Tässä asiakasymmärryksen ja markkinatiedon tuomisessa yritykseen myyntitiimi on usein ratkaisevassa asemassa. Myyjät ovat säännöllisessä vuorovaikutuksessa asiakkaiden, kumppaneiden ja kilpailijoiden kanssa, joten heillä on ainutlaatuinen mahdollisuus tunnistaa markkinoilla olevaa hyödyllistä tietoa ja tuoda sitä oman yrityksensä käyttöön. Tätä tietoa yritysten tulisi säännönmukaisesti kerätä, jakaa ja käyttää innovaatioiden perustana.
Myyjän rooli on muuttunut tilauksen vastaanottajasta suhteiden ylläpitäjäksi, asiakaskokemuksen rakentajaksi ja tiedon välittäjäksi asiakkaan ja yrityksen välillä. Keräämällä ja analysoimalla tietoa yritykset voivat lisätä asiakasymmärrystä huimasti ja pystyvät siten ennustamaan mitä asiakkaat haluavat ostaa ja millaista palvelua he toivovat. Useat verkkokaupat hyödyntävät asiakasdataa tehokkaasti ja osaavat yllättävän hyvin antaa asiakkaille suosituksia perustuen siihen, mitä tuotteita asiakas on tutkinut ja mitä muut samoja tuotteita selanneet ovat ostaneet. Myynnin tuleekin hahmottaa asiakkaan ostopolku jo ennen kuin asiakas saapuu myymälään tai muuhun ostokanavaan ja olla näkyvillä niissä paikoissa, joissa kohderyhmä viettää aikaa. Esimerkiksi sosiaalisessa mediassa usealla yrityksellä on erilaisilla nimikkeillä olevia somelähettiläitä, jotka lisäävät yrityksen näkyvyyttä ja herättävät kuluttajien kiinnostusta yritystä kohtaan.
Vähittäiskaupan innovaatiot saivat vauhtia koronapandemian aikana erityisesti teknologian hyödyntämisen kautta. Kehitys jatkuu muun muassa kohti kosketusvapaata ostamista, kontaktitonta maksamista, älyhyllyjä, analyysikameroita, robotiikkaa, lisättyä todellisuutta, livestriimejä ja suoraan sosiaalisen median alustojen kautta tapahtuvaa kaupankäyntiä. Seuraan ja odotan mielenkiinnolla maailmalla kehitettäviä innovaatioita ja niiden päätymistä meidän kuluttajien käyttöön sekä niiden vaikutusta myyntityön luonteeseen.
Kirjoittaja Katariina Ylönen opettaa myynnin johtamista Itä-Suomen yliopiston kansainvälisen vähittäiskaupan hankkeessa ja tutkii väitöskirjatutkimuksessaan myynnin roolia organisaation innovaatiokyvykkyydessä.
Lähteitä ja lisätietoa
Cuesta-Valiño, P., Gutiérrez-Rodríguez, P., Núnez-Barriopedro, E., García-Henche, B., 2023. Strategic orientation towards digitization to improve supermarket loyalty in an omnichannel context. J. Bus. Res. 156, 113475. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113475
Konuk, F.A., 2019. The impact of retailer innovativeness and food healthiness on store prestige, store trust and store loyalty. Food Res. Int. Ott. Ont 116, 724–730. https://doi.org/10.1016/j.foodres.2018.09.003
