Mullistava muovi – kuinka muovi näyttäytyy 1940-luvun mainoksessa?
Historia- ja maantieteiden laitos on mukana strategisen tutkimusneuvoston rahoittamassa ALL-YOUTH-tutkimushankkeessa. Hanke kehittää klinikkaoppimista, jossa opiskelijat integroidaan toimimaan yhdessä erilaisten toimijaverkostojen kanssa ja tuottamaan tietoa nuorille tärkeistä ja ajankohtaisista aiheista. Ihminen ja ympäristö -kurssilla opiskelijat saivat mahdollisuuden kirjoittaa blogikirjoituksen ajankohtaisista ympäristöaiheista. Maria Rahkon teksti on osa kurssia.
Osaatko kuvitella maailmaa, jossa kulutustuote olisi innovatiivinen ja mullistava vain siksi, että se on pakattu muoviin? Minä en osaa. Muovista on tullut itsestäänselvyys; niin moni arkielämässä yleisistä asioista ja esineistä on joko valmistettu muovista tai pakattu muoviin, että asiaa ei juuri ajatella. Muovit eivät silti ole olleet käytössä pitkään. Maailman ensimmäinen muovi, yllättäen täysin orgaaninen selluloidi, kehiteltiin 1870-luvulla (Meikle, 1995). Synteettiset muovit, jotka tänä päivänä koostavat valtaosan käyttämästämme muovista, ilmestyivät vasta 1930-luvulla (Ekokumppanit, 2020).
Kuva 1.0 — DuPontin sukkahousumainos vuodelta 1941
Muovien suursuosiota selittää Susan Strasserin (2019) mukaan niiden helppous, halpuus ja vaivattomuus aikana, jolloin etenimme kohti materialistista yhteiskuntaa. Tätä nykyä muovi on vain hyödyke ja sitä pidetään huonompiarvoisena esimerkiksi lasiin tai puuhun nähden, mutta aikanaan muovia pidettiin jopa ylellisenä. Sellofaani, ja muut pakkausmuoveina yleisesti käytetyt muovit mullistivat kaupankäynnin niiden tarjoaman hygieenisyyden takia.
1940-luvun alussa muovi oli pakkausmateriaalina niin outo kuluttaville kansalaisille, että sellofaanimuoviin pakattuja sukkahousuja mainostettiin informatiivisella, miltei A4 -paperiarkin kokoisella mainosläpyskällä (Kuva 1.0). Kyseessä oli klassinen ”uusi pakkaus, vanha tuttu tuote” -mainos sillä erotuksella, ettei pakkausta aiemmin ollut lainkaan. Miksi muovipakkaus on niin mullistava ja miten tämä ilmenee mainoksessa itsessään? Tähän pyrin vastaamaan kuva-analyysillä. (Jewitt ja Oyama 2004).
Luksusta rahvaalle
Kuvia ja kuvatekstejä tarkastellessa huomaa, että kyseessä on tuote, jollaista ei ole koskaan nähty tällaisessa muodossa. Kolmen ensimmäisen kuvan homssuiselta ja turhautuneelta näyttävät naiset kamppailevat ei-pakattujen sukkahousujen tuomien ongelmien kanssa – kaikkien kaupassa käpälöimät sukkahousut piti pestä ja ne saattoivat hajota jo ennen ensimmäistä käyttökertaa, puhumattakaan siitä millainen härdelli sukkahousuja oli ostaa. Elämä todellakin oli hektistä! Tyynesti hymyilevällä neljännellä naisella on ratkaisu: sellofaaniin pakatut sukkahousut.
Mainoksesta käy selvästi ilmi, että uudella tavalla pakatut sukkahousut ovat modernin ajan tuote. Mainoksessa uusia pakkauksia esitetään tumman violettia taustaa vasten, mikä kuvastaa niiden ylellisyyttä. Muovi oli 1940-luvun Amerikassa ensimmäisiä materiaaleja, josta oli niin halpaa valmistaa tuotteita, että niitä voitiin tehdä kaikkien saataville. Koska muovi oli innovaatio, täysin uusi materiaali puun, lasin ja keramiikan dominoimassa maailmassa, oli muovi ja sen äärimmäisyyksiin muotoiltavissa oleva koostumus ilmentymä uudesta ajasta. Muovi oli kaikkien ulottuvilla olevaa arkielämän luksusta. Mainoksessa tätä seikkaa painotetaan myös naisten vaatetuksessa. Vanhalla tavalla ostoksia tekevä nainen on pukeutunut konservatiiviseen tummansiniseen. Uutta pakkausta esittelevä nainen on pirteän keltaisessa ja pitelee jännittävää uutta tuotetta rikkaan punaisessa hanskassaan. Pakkaamattomat sukkahousut ovat rahvasta, pakatut yläluokkaista.
Muovin voittokulkua selittävät sen puhtaus, hygieenisyys ja kestävyys. Sellofaaniin pakatut sukkahousut mainoksen mukaan hygieenisempiä ja kestävämpiä. Mainoksen alaosassa oleva plakaatti ilmoittaa, että sellofaani on oppaamme lisäarvon saamiseen – lisäarvoa saamme, kun sukkahousut, jotka ostamme, kestävät paremmin. Niitä ei ole venytelty ja tutkiskeltu pitkin kynsin ja likaisin käsin ostoksia tehdessä, vaan ne ovat pakkauksen suojissa. Tästä syystä mainokseen onkin lisätty maininta siitä, että kaikki tarvittava informaatio löytyy pakkauksesta; sukkahousuja ei voinut enää tarkastella omin kätösin kaupassa, joten kuluttajille oli kerrottava, kuinka he nyt tietävät mitä ostavat.
Mainosta lukiessa huomaa, ettei sanaa muovi (plastic) ole mainittu kertaakaan ja sellofaanikin on esitetty heittomerkeissä. Sanan muovi määritelmästä oli Meiklen (1995) mukaan kovasti kinaa materiaalin alkutaipaleella, eikä ihmisillä ylipäätään ollut kunnollista käsitystä siitä, mitä muovi on. Muovituotteita, ja muoviin pakattuja tuotteita piti aikanaan mainostaa paljon ja liioitellusti, jotta asiakaskunta tottuisi muovin olemassaoloon ja ymmärtäisi, mistä muovissa on kysymys. Lienee tämän liioitellun mainonnan syytä, että käytämme edelleen nimitystä sellofaani, emmekä puhu siitä kirkkaana ja rapisevana kukkienpakkausmuovina.
Ihmeestä tuli riesa
Mainoksessa itsessään ei ole erityisen liioiteltua kielenkäyttöä, mutta narratiivi sen sijaan on hyvinkin liioiteltu. En osaa asettaa itseäni 1940-luvulla eläneen naisen kenkiin (tai sukkahousuihin), mutta tuskin kerros sellofaania saisi minua yhtä seesteiseksi kuin keltaisessa takissa olevan naisen. Kuvateksteissä naisten elämä yritetään saada vaikuttamaan mahdollisimman hankalalta; niistä käy selvästi ilmi, että elämä ilman sellofaaniin käärittyjä sukkahousuja on silkkaa typeryyttä. Kuvateksteissä on paljon huutomerkkejä, ja tekstin sävy on hyvin maanitteleva. On myös hauska huomata, että vaikka 73 prosenttia amerikkalaisista naisista sanoo haluavansa sellofaaniin käärityt sukkahousut, tällaiselle vakuuttavalle ja taivuttelevalle mainokselle on nähty tarvetta.
On mielenkiintoista tarkastella mainosta, joka kertoo muovista aivan erilaista narratiivia kuin mihin olemme nykypäivänä tottuneet. Muovijätelauttojen kelluessa valtamerissämme tuntuu oudolta nähdä mainos, joka niin avoimesti kannustaa muoviin pakatun tuotteen ostamiseen ja hehkuttaa muovia upeana uutuutena. Muovi oli uuden ajan ihme, mutta nyt siitä on tullut riesa; ilkeä ongelma, jonka kanssa saamme painia vielä pitkään.
Maria Rahko
Yhteiskuntapolitiikan opiskelija, Itä-Suomen yliopisto
Lähteet
Ekokumppanit 2020. ”Plastoposeeni, Muovi(N)en Maailma.”. Muoviopas. https://ekokumppanit.fi/muoviopas/ (luettu 25 helmikuuta 2020).
Meikle, Jeffrey L. 1995. American Plastic: A Cultural History. New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press.
Strasser, Susan. 2019. ”Never Gonna Give You Up: How Plastic Seduced America.” The Guardian. https://www.theguardian.com/us-news/2019/jun/21/history-of-america-love-affair-with-plastic (luettu 23 helmikuuta 2020).
Kuva-analyysissä käytetty apuna teosta Van Leeuwen, Theo, ja Carey Jewitt. 2004. The Handbook Of Visual Analysis. Lontoo: SAGE Publications Inc., siitä etenkin lukua Jewitt, Carey, ja Rumiko Oyama. 2004. ”Visual Meaning: A Social Semiotic Approach.” s. 134-156.