Lihaan kohdistuu ruumiillista himoa ja poliittisia intohimoja
Liha ei ole sukupuolineutraalia, ja siitä käytyyn keskusteluun osallistuvat erityisesti miehet.
Aki on keski-ikäinen perheellinen ja työssäkäyvä mies. Harrastuksenaan hän kuvaa videoita nettiin. Aki rakastaa hyvin valmistettuja liharuokia. Tieto lihan ympäristövaikutuksista ja huoli lasten tulevaisuudesta painavat niskassa. Aki haluaakin esitellä somekanavillaan erityisesti kotimaisia lihoja. Niitä hän pitää suhteellisen ympäristöystävällisinä. Illalla lasten mentyä nukkumaan Aki tarkistaa uusimman videonsa kommentit. Akia kehutaan vuolaasti: ”On se äijä! Mahtoi tulla Elokapinan sateenkaarihipeille itku silmään tuota settiä katsellessa.” Aki vaivaantuu. Nasevaa vastausta on vaikea keksiä.
Miehet ruokaan liittyvän kulttuurisodan poteroissa
Miesenemmistöiset ja miesten asialle omistautuneet digitaaliset tilat on toistuvasti käsitetty kaikukammioiksi: mielipidejohtaja sanoo ja yleisö toistaa, minkä seurauksena mielipidejohtaja vakuuttuu viestinsä oikeellisuudesta ja sanoo vielä kovemmin. Tämän seurauksena yhteisön mielipide- ja tunneilmasto asteittain jyrkkenee. Syklinen kiihottaminen ja kiihottuminen on liitetty myös ruoasta käytyihin verkkokeskusteluihin. Verkossa lihansyönti määrittyy väistyväksi kulttuurimuodoksi, jota täytyy puolustaa naisia, feminisoituvaa yhteiskuntaa ja vasemmistoa vastaan.
Alussa esitelty anonymisoitu kuvaus erään haastateltavani arjesta ja ajatuksista kuvastaa kuitenkin toisenlaista suhdetta sisällöntuottajan ja yleisön välillä. Aiempi miesten ja ruokakulttuurin suhdetta sosiaalisessa mediassa käsitellyt tutkimus on kohdistunut mainoksiin ja sosiaalisessa mediassa julkaistuihin viesteihin. Ruokaan keskittyviä digitaalisia tiloja rakentavien ja hallinnoivien miesten kokemusmaailma on jäänyt alitutkituksi.
Katse sisällöstä sisällöntuotantoon
Hybridimieheys elämystaloudessa -tutkimushanke toteutettiin vuosina 2022–2025 Itä-Suomen yliopistossa yhteiskuntapolitiikan oppiaineessa. Hanke kartoitti somesisältöä tuottavien miesten itseymmärrystä ja toimintatapoja haastattelujen ja etnografian keinoin. Hankkeessa havainnoitiin ja haastateltiin useita ruoka- ja metsästyssisältöä tekeviä miehiä.
Merkittävä osa osallistujista teki ensisijaisesti tai yksinomaan lihaan keskittyvää sisältöä pääosin miehistä koostuvalle yleisölle. Miehet olivat tietoisia lihatuotannon ympäristövaikutuksiin liittyvästä julkisesta keskustelusta. Tämän vuoksi he katsoivat paitsi palvelevansa omaa seuraajakuntaansa myös edustavansa lihaharrastusta siihen kriittisesti suhtautuville ulkoryhmille.
Kommentoijat, jotka toivat osallistujien rakentamiin digitaalisiin ympäristöihin identiteettipoliittisia vastakohtaisuuksia, koettiin häiriötekijänä. Sisällöntuottajat kokivat, että heidän projektinsa ymmärrettiin herkästi väärin. Kasvissyöntiin vihamielisesti suhtautuvat kommentit suistivat keskustelun sivuraiteelle ja esittivät heidän työnsä epäimartelevassa valossa.
Miehet, joiden yleisössä oli merkittävä määrä naisia tai lapsia, kokivat suhteensa lihaan kahta vaikeammaksi. Yksikään tutkimukseen osallistuneista ruokavaikuttajista ei ollut luopunut lihan syömisestä tai sen esittelemisestä. Monet heistä kuitenkin kokivat vastaavansa kuluttajakysyntään puhumalla kasvisvaihtoehdoista arvostavasti. Ruosta käydyn keskustelun koettiin ajan saatossa kärjistyneen. Lihasta oli vaikea puhua, mutta sen täydellinen välttely olisi merkinnyt heidät yhden mielipideleirin edustajaksi.
Osa miehistä ajautui välttelemään itse ruoasta puhumista. Ruokafirmojen kanssa tehtävä kaupallinen yhteistyö keskittyi syömistapahtumaan, jolloin lautasella makaavan aineen koostumuksesta tai alkuperästä ei välttämättä tarvinnut puhua sanaakaan.
Sosiaalinen media muokkaa mieheyden esityksiä
Vaikuttajatyö edellyttää miehiltä aiemmin feminiinisiksi miellettyjä tunnetaitoja ja -työtä sekä itsen hahmottamista asiakaspalvelijana. Samanaikaisesti ajankohtainen ympäristökriisi väistämättä pakottaa miehet pohtimaan kulutustottumuksiaan uudelleen.
Sosiaalinen media mahdollistaa joitain mieheyden esityksiä ja sulkee toisia pois. Aiemmille julkkiskokeille ominainen tekninen taituruus ruoanlaitossa säilyttää arvonsa, mutta osa kärkevyydestä hioutuu pois. Vaikuttajatyö edellyttää kykyä ennakoida ja purkaa konflikteja.
Ruoka-aiheet ovat miinakenttä, jossa omaa persoonaa ja mielipiteitä kuratoidaan yleisön tyytyväisenä pitämiseksi. Nykyinen sosiaalinen media muodostaa tilan, joka samanaikaisesti sekä uusintaa että haastaa lihaa syövän miehen hahmon näkyvyyttä ja oikeutusta.