{"id":4290,"date":"2023-10-10T07:47:19","date_gmt":"2023-10-10T07:47:19","guid":{"rendered":"https:\/\/blogs.uef.fi\/jatkuvaoppiminen\/?p=4290"},"modified":"2025-07-10T07:43:17","modified_gmt":"2025-07-10T05:43:17","slug":"onnistunutta-vai-epaonnistunutta-vastuullisuusviestintaa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.uef.fi\/jatkuvaoppiminen\/2023\/10\/10\/onnistunutta-vai-epaonnistunutta-vastuullisuusviestintaa\/","title":{"rendered":"Onnistunutta vai ep\u00e4onnistunutta vastuullisuusviestint\u00e4\u00e4?\u00a0"},"content":{"rendered":"\n

Yrityksilt\u00e4 vaaditaan yh\u00e4 selke\u00e4mp\u00e4\u00e4 n\u00e4ytt\u00f6\u00e4 liiketoiminnan vastuullisuudesta, mutta vastuullisuusviestint\u00e4 on monessa yrityksess\u00e4 viel\u00e4 k\u00e4ytt\u00e4m\u00e4t\u00f6n voimavara.<\/strong> Mit\u00e4 on vastuullisuusviestint\u00e4 ja miten yritykset voivat viesti\u00e4 vastuullisuudestaan niin, ettei siin\u00e4 ep\u00e4onnistuta ja sorruta viherpesuun? Mit\u00e4 voimme oppia Pohjois-Savon maakunnallisen ilmastoty\u00f6n onnistuneesta viestinn\u00e4st\u00e4?<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

22.9.2023 kolmikymmenhenkinen joukko vastuullisuusviestinn\u00e4st\u00e4 kiinnostuneita kokoontui It\u00e4-Suomen yliopistolle (UEF) Jatkuvan oppimisen keskuksen j\u00e4rjest\u00e4m\u00e4\u00e4n vastuullisuusviestint\u00e4verkoston<\/a> ensimm\u00e4iseen koulutukseen ja tapaamiseen. Joukossa oli yritt\u00e4ji\u00e4 sek\u00e4 yrityksiss\u00e4 ja organisaatioissa viestint\u00e4-, markkinointi-, johto-, koulutus- ja kehitysteht\u00e4vien parissa toimivia henkil\u00f6it\u00e4. <\/p>\n\n\n\n

Vastuullista viestint\u00e4\u00e4 vai vastuullisuusviestint\u00e4\u00e4?<\/h3>\n\n\n\n

Ensin It\u00e4-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksen tohtoritutkija Kristina Lepp\u00e4l\u00e4<\/strong> luennoi vastuullisuusviestinn\u00e4st\u00e4 ja viherpesusta. Vastuullisuusajattelu rakentuu perinteisesti ESG-ajattelun pohjalle: ymp\u00e4rist\u00f6 (environment), ihmiset (society) ja yhteiskunta (governance). On t\u00e4rke\u00e4\u00e4 erottaa, puhummeko vastuullisesta viestinn\u00e4st\u00e4<\/em> vai vastuullisuusviestinn\u00e4st\u00e4<\/em>. Vastuullinen viestint\u00e4 tarkoittaa viestint\u00e4\u00e4, jota tehd\u00e4\u00e4n vastuullisesti mm. tarkistaen kuval\u00e4hteet ja v\u00e4ltt\u00e4en turhaa k\u00e4rjistely\u00e4. Vastuullisuusviestint\u00e4 sen sijaan tarkoittaa systemaattista ja l\u00e4pin\u00e4kyv\u00e4\u00e4 viestint\u00e4\u00e4 yrityksen yhteiskuntavastuusta, kuten vastuullisuusraportointia, jossa v\u00e4litet\u00e4\u00e4n sidosryhmille tietoa yrityksen vastuullisuuteen liittyvist\u00e4 luvuista, kehityssuunnitelmista, teoista ja tavoitteista. <\/p>\n\n\n\n


Viherpesu on kuin vihre\u00e4\u00e4 savusumua<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

Viherpesu (greenwashing) on pinnallista ja kaunistelevaa ymp\u00e4rist\u00f6yst\u00e4v\u00e4llisyytt\u00e4, ik\u00e4\u00e4n kuin vihre\u00e4\u00e4 savusumua, jota k\u00e4ytet\u00e4\u00e4n markkinoinnissa, myynniss\u00e4 tai raporteissa antamaan harhaanjohtavaa mielikuvaa tai v\u00e4\u00e4ristelty\u00e4 tietoa toimijan ymp\u00e4rist\u00f6teoista. Viherpesu on yleistynyt samalla kun kuluttajat ovat alkaneet vaatia vastuullisempia tuotteita. Suomessa viherpesu ei kuitenkaan viel\u00e4 ole ly\u00f6nyt l\u00e4pi samalla tavalla kuin englanninkielisess\u00e4 maailmassa ehk\u00e4p\u00e4 siksi, ett\u00e4 olemme l\u00e4ht\u00f6kohtaisesti hyvin rehellisi\u00e4.  
 
Kaikki viherpesu ei kuitenkaan ole tahallista. Voi olla, ett\u00e4 yrityksell\u00e4 on ollut hyv\u00e4 aie tai luulo k\u00e4ytt\u00e4\u00e4 symbolista elett\u00e4 osoittamaan vastuullista toimijuutta tai k\u00e4ytt\u00e4\u00e4 sanoja, joita ei tarvita. Jos yrityst\u00e4 syytet\u00e4\u00e4n viherpesusta, on luottamuksen menett\u00e4minen pahinta, mit\u00e4 yritt\u00e4j\u00e4 voi tapahtua. Se on kova syyte maineelle, tuotteelle, br\u00e4ndille, ty\u00f6ntekij\u00f6ille ja asiakkaille.  <\/p>\n\n\n\n

\"\"
Kuva: Tiina Pyrst\u00f6j\u00e4rvi<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Miten viherpesun sitten tunnistaa? Kristina Lepp\u00e4l\u00e4 listasi 10 esimerkki\u00e4: <\/h3>\n\n\n\n
    \n
  1. \u00c4l\u00e4 k\u00e4yt\u00e4 kyseenalaisia sertifikaatteja tai etikettej\u00e4. Euroopan sis\u00e4ll\u00e4 on 230 vastuullisuusetiketti\u00e4 ja 100 vihre\u00e4\u00e4 etiketti\u00e4, eik\u00e4 niiden v\u00e4lill\u00e4 ole selv\u00e4\u00e4 yhdenmukaisuutta. Kun ekoetikettej\u00e4 tarkistettiin, selvisi, ett\u00e4 l\u00e4hes puolet niist\u00e4 on k\u00e4ytetty v\u00e4\u00e4rin perustein. (Ks. EU Green claims<\/a>). Englanninkieliset hienot sanat, kuten \u201dConscious\u201d, saattavat helposti h\u00e4m\u00e4t\u00e4 vaatekaupassa. <\/li>\n\n\n\n
  2. \u00c4l\u00e4 ole ep\u00e4m\u00e4\u00e4r\u00e4inen. EU:ssa tutkituista 344 yritysten ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itt\u00e4mist\u00e4 yli puolet osoittautui ep\u00e4m\u00e4\u00e4r\u00e4isiksi, eik\u00e4 niiss\u00e4 selvinnyt esim. se, koskiko ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4ite koko tuotetta vai jotain sen osaa (ks. Euroopan komission ehdotus viherv\u00e4itteit\u00e4 koskevasta direktiivist\u00e4<\/a>) <\/li>\n\n\n\n
  3. \u00c4l\u00e4 k\u00e4yt\u00e4 tyhji\u00e4 v\u00e4itteit\u00e4. Esimerkiksi p\u00e4\u00e4st\u00f6kompensoinnit ovat saaneet kritiikki\u00e4 siin\u00e4, ovatko ne aitoja ilmastotekoja vai rahastusta. Yritys voi esim. ilmoittaa kompensoivansa p\u00e4\u00e4st\u00f6j\u00e4 ostamalla mets\u00e4\u00e4. Aina yritykset eiv\u00e4t itsek\u00e4\u00e4n tied\u00e4, mit\u00e4 heid\u00e4n kompensoimillaan rahoilla tehd\u00e4\u00e4n (ks. YLE MOT<\/a>). Riskin\u00e4 on my\u00f6s se, jos p\u00e4\u00e4st\u00f6j\u00e4 lasketaan useamman kerran tuplana tai triplana. <\/li>\n\n\n\n
  4. \u00c4l\u00e4 kerro puolitotuuksia. Vaikka tekee jotain hyv\u00e4\u00e4, esim. k\u00e4ytt\u00e4\u00e4 tietyss\u00e4 tuotteessaan uusiomuovia, ei se kerro koko tarinaa vastuullisuudesta, esim. tuotteen muiden osien tuotantoketjutietoja. <\/li>\n\n\n\n
  5. \u00c4l\u00e4 k\u00e4yt\u00e4 jargonia. \u201dVihre\u00e4\u201d, \u201dekologinen\u201d ja \u201dymp\u00e4rist\u00f6yst\u00e4v\u00e4llinen\u201d ovat k\u00e4ytetyimpi\u00e4 sanoja, jotka eiv\u00e4t v\u00e4ltt\u00e4m\u00e4tt\u00e4 viittaa mihink\u00e4\u00e4n (ks. lis\u00e4\u00e4 tyypillisimpi\u00e4 ekosanoja<\/a>). Uutena trendin\u00e4 on tarinankerronta tuotteen muinaista synnyst\u00e4. <\/li>\n\n\n\n
  6. Varmista, ett\u00e4 k\u00e4yt\u00e4nteet vastaavat v\u00e4itteit\u00e4. Esimerkiksi Coca Cola markkinoi aikoinaan ep\u00e4onnistuneesti vehre\u00e4lle niitylle sijoitettua vihre\u00e4ll\u00e4 logolla varustettua v\u00e4h\u00e4kalorisempaa ja ymp\u00e4rist\u00f6yst\u00e4v\u00e4llisemp\u00e4\u00e4 Coca Cola Life -tuotetta. <\/li>\n\n\n\n
  7. Ole aito. Jos tavoitteena on myyd\u00e4 tupakkatuotteita tai pikamuotia, ei ESG-viestint\u00e4 vaikuta kovin aidolta. <\/li>\n\n\n\n
  8. Puhu totta. Esimerkiksi Ryanair mainostaa lennoillansa olevan Euroopan matalimmat hinnat ja p\u00e4\u00e4st\u00f6t. Matalista p\u00e4\u00e4st\u00f6ist\u00e4 ei kuitenkaan ole todisteita tai ne ovat v\u00e4\u00e4ri\u00e4.  <\/li>\n\n\n\n
  9. \u00c4l\u00e4 venyt\u00e4 totuutta. \u00c4l\u00e4 kerro valheita tai ep\u00e4olennaisuuksia ja h\u00e4m\u00e4rr\u00e4 totuutta. <\/li>\n\n\n\n
  10. K\u00e4yt\u00e4 symboleita oikein. Joskus tuotepakkauksessa saatetaan k\u00e4ytt\u00e4\u00e4 t\u00e4ysin ep\u00e4oleellisia symboleita.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n


    Esimerkkej\u00e4 pohjoissavolaisesta ilmastoty\u00f6st\u00e4<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

    Ep\u00e4onnistuneista vastuullisuusviestint\u00e4esimerkeist\u00e4 ja huijausyrityksist\u00e4 hypp\u00e4simme toiseen \u00e4\u00e4rip\u00e4\u00e4h\u00e4n kuulemaan esimerkkej\u00e4 siit\u00e4, miten Pohjois-Savo on maakuntatasolla viestinyt ilmastoteoistaan. Hiilineutraali Pohjois-Savo -hankkeen<\/a> projektip\u00e4\u00e4llikk\u00f6 Saara Karkulahti<\/strong> kertoi, ett\u00e4 t\u00e4rkein tuotos maakunnan ilmastoty\u00f6n seurannassa on Pohjois-Savon ilmastotiekartta<\/a>, joka ohjaa maakunnan ilmastoty\u00f6t\u00e4 viiden painopisteen ja 113 toimenpiteen avulla. Siihen kootaan seurantatietoja vuosittain 45 indikaattoritiedon avulla.  <\/p>\n\n\n\n

    Koska viihteellisyys on tavoittaa enemm\u00e4n ihmisi\u00e4, on hanke tuottanut jo kaksi tuotantokautta Pohjoissavolaisia ilmastotekoja -videosarjaa<\/a>, jossa mukana on 21 yrityst\u00e4\/organisaatiota. Vuonna 2022 hankkeessa toteutettiin 2022 Ilmastotekoja-kampanja, jossa ker\u00e4ttiin pohjoissavolaisten kuluttajien arkisia tekoja mm. kulutuksen v\u00e4hent\u00e4miseen liittyen.  <\/p>\n\n\n\n

    Maakunnallisen ilmastoty\u00f6n ja siit\u00e4 viestimisen osalta keskeisimp\u00e4n\u00e4 huomiona ovat: <\/p>\n\n\n\n